小灵通为何在移动市话市场长驱直入?
成都大势管理顾问
小灵通为何在移动市话市场长驱直入?
张鸿 一向被业内人士视作“创造了中国电信业奇迹”的小灵通，在红遍了全国20多个省的300多个城市用户超过1000万后，正试图突破信息产业部规定的京、沪两个最后禁区，有消息说，小灵通有望在2003年覆盖全国。它为什么能如此顺利地完成“农村包围城市”？它的市场营销策划究竟高在哪里？一、小灵通移动市话产品分析 1．小灵通移动市话产品优势分析 未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝系统，也称PAS小灵通（以下简称小灵通）。这种俗称为“小灵通”的新型电话的正式名称应该是PAS（Personal Access System)----无线个人接入系统。目前PAS流动市话已成为电信固定电话发展的趋势。 2．小灵通产品的内涵 小灵通即PAS流动市话通信系统，它是UT斯达康公司利用PHS技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。 3．小灵通PAS流动市话的系统构成和技术特点 PAS流动市话系统由RT局端设备、RPC基站控制器、RP基站、PS个人手持终端即小灵通手机和处理漫游话务的ATC空中信道控制器组成。PAS流动市话采用微蜂窝技术，基站有lO毫瓦室内型、室外型和200毫瓦三种，外形紧凑小巧，易于安装。它可以安装在覆盖区内的邮杆上、建筑物外墙上、电话亭上和公共场所内。PAS流动市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术，保密性强，无法盗打；它采用32K语音编码，可支持语音和数据业务，话音清晰度可以和有线电话媲美，将来还可以支持高速数据传输业务；小灵通手机轻巧精美，携带方便，可以移动使用；采用微蜂窝技术，手机只有lO毫瓦的发射功率，对人体安全健康无伤害；用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率；作为市话的延伸和补充，小灵通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长途，话费和优惠政策也和固定电话相同。 二、小灵通市场开发情况分析 1．价格性能比深得人心 固定电话的热装冷用问题，随着电信企业的竞争日趋加重，越来越成为困扰电信局的老大难问题。 目前，我国通信网上已有一亿多市话装机容量，其中60％左右在城市，并具备数字化处理能力，但实装用户率仅为60％～70％左右，并已经逐渐趋向饱和。同时，由于固定电话不能移动，从而使话费收入受到严重影响。另一方面，由于地理环境的影响，在传统的铜缆未铺到位的部分地区，用户却急待装机。此外，铜缆广泛分布的地区，电信部门每年还要为之投入大量的人力、物力进行维护。传统的铜缆难以完全满足通信发展和用户需求。PAS系统正是为解决固定电话这一系列老大难问题而研究开发的。 随着人们对通信业务移动性的要求不断增加，有90％在本地范围内活动的人也想拥有移动通信工具，并要求通话费用同市内电话一样。根据城市居民的这一需求，PAS手机采用了与市话一样的收费标淮，此外还具有来电显示、转移呼叫、短消息、查询来电等功能。PAS手机正以其小巧的机身、卓越的性能、低廉的话费受到越来越多的人们尤其是年轻人的青睐，成为普通百姓也消费得起的新一代电信产品。 2．市场潜力分析 1）用户对通信服务的移动性需求很大 “移动性”是小灵通区别于固定电话的最大优势所在。用户对通信的“移动性”有需求，这就意味着他可能会成为小灵通服务的顾客。在重庆市所调查的用户中，有57．6％的人借助于公用电话或单位电话沟通信息，这一部分人就是小灵通的潜在用户，其比重是很大的。 2）用户对传呼机的使用频率高 通过对重庆市调查结果统计，用户对传呼机的拥有率71．4％?和使用率68．3％?是很高的。这说明用户对通信“移动性”的需求很大。一旦时机成熟，他们便会成为小灵通的现实消费者。小灵通与传呼机相比，优势明显。 3）小灵通的价格优势十分明显 通过对小灵通用户与手机用户月话费支出调查比较，小灵通用户话费支出主要集中在50-100元区间内占44％，而手机用户话费支出在100元以下者仅占6．5％，更有45．6％的用户话费支出大于300元。由此可见，小灵通的价格优势十分明显。 4）“绿色环保”对用户购买小灵通的影响大 通过市场调查得知，在小灵通未购用户中仅有56％的人知道辐射对人体有伤害，而己购用户有83％的人知道这一点。可见“绿色环保”也是影响用户购买小灵通的重要因素之一。因此小灵通在与其他移动类产品的竞争将占有消费者的环保健康优势。 3．消费者购买意向分析 通过市场调查得知，在小灵通和移动手机之间，有64％的顾客将小灵通列为首选产品，在末购用户中，有64％的顾客有意在一年内购买小灵通。可见，用户对小灵通的购买偏好很大。 4．小灵通市场定位分析 1）目标顾客定位分析 通过几个城市抽样调查结果分析，小灵通用户的年龄趋向年轻化，其中在25～35岁段就占了47．3％。这就要求公司将宣传的重点放在中青年身上。通过对小灵通用户的文化程度和月收入进行分析，可以看出小灵通的主要用户群是普通群众，因此对小灵通的消费潮流应引导为一种大众化消费。对于消费者职业的调查，可以看出国企、个体、教师和学生?简称高校市场?三部分所占比例最大，因此他们就是小灵通的目标顾客群。 2）小灵通潜在用户购机时考虑因素分析 通过调查结果可以看出，用户在购买小灵通时考虑较多的是通话性能，因此不能把小灵通定位于“低质低价”，而应该为“物美价廉”，力争做到“中质低价”甚至“优质低价”。这就要求当地电信局尽快完善小灵通的通讯网络和售后服务。由于我国移动市话刚引入市场时就定位于固定电话的延伸，因而通话费采用的是固定电话标准，这个定位非常好，它是决定小灵通市场大小的一个十分重要的因素。对于小灵通的售价，调查表明，有62％的消费者认为小灵通的合理价位应在800～1500元左右。 三、小灵通市场营销实施过程分析 1． 针对不同目标市场的差异化营销策略 对“高校族”的学生相应调低价格?可降低裸机价格或免收入网费。由于电信业务具有二次消费的特点，通信行业的价值主要靠向客户出售通话时间即声音传送事件创造出来的。降低第一次收费完全可以看作是为推销通话而使用的促销费用。 对“时尚族”应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。“变”是指营销策略不能固守模式，一成不变。如：顾客对机壳颜色有进一步的需求，犹豫不决选择何种色彩的无线市话的情况也时常出现。针对以上情况，厂家在增加机壳颜色的同时，在营销策略上应该求“变”，开展“给无线市话换彩衣”的活动，在不同时候，不同场合，不同心情，不同衣着情况下，给无线市话穿上缤纷的彩衣。 对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。无线市话在众多移动电话中产品档次并不高。它的单项收费和“移动市话”两项是吸引“工薪族”的重要原因。无线市话在价格方面仍有向下变动的幅度。考虑到价格普遍下调会影响老顾客的利益和对无线市话信誉的负面影响，可考虑借助特定和销售活动，在特别的日子降价销售。产品质量包括在硬件方面和软件方面。目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上商家应花大力气攻克技术难关。 对“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点，宣传导向应突出无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点。结合其具体情况有针对性地开展营销活动，如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务，方便个体商贩。同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进行产品推广。对于临时电话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。 2 ．灵活的价格策略 无线市话在开发初期主要采用快速渗透策略。电信局以颇高的促销费用和较低的价格推出无线市话，试图用最快的速度打入目标市场，取得尽可能大的市场占有率。如今市场占有率已初具规模，我们建议其定价策略也应转变为缓慢渗透策略（亦称双低策略，即以低促销费用和低价格推出新产品），因为目前广大市民对无线市话已有相当的了解，可能也已有众多的潜在竞争者准备加入竞争，此时低价利于市场迅速接受新产品，一方面可以排斥其它竞争者进入该市场，另一方面低的促销费用可以降低成本，从而实现更多利润，或者将节省的宣传费用让利给消费者，从而实现价格优势。 3． 以电信局营业厅为主的多元化分销渠道策略 电信局营业厅仍然是最重要的销售渠道（占83．2％）。在电信局营业厅可进一步增设无线市话（“小灵通”）销售专柜，注意销售人员的形象，提高服务质量，并开设无线市话（“小灵通”）不同机型的展览和说明专栏，让消费者（现有的或潜在的）在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限，为了方便顾客的购买，适当增加代办网点?建议开发下列销售渠道： 高校代销。从前面的分析中可以看出，遍布全国各地的大、中专院校是一个巨大的潜在通信用品的销售市场，这部分消费者的消费特征前面已作了详细地分析。 邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，长期以来，邮政一直由国家垄断经营，在广大消费者心目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是一个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具有合作的经验与基础，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。 通信用品商店。近年来，随着我国通信事业的发展，各种通信用品商店纷纷涌现，各大商场也出现了通信用品专柜。可充分利用它们进行无线市话“小灵通”的销售，具体可参考高校的代销形式，也可采用包销的形式 ，以一定价格给各销售商回扣折让，由其具体负责销售，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，处理用户问题。 4．主次有别的全方位广告攻势策略 以西安为例，在西安市最好的报纸宣传情况分别是：了解无线市话有约45％的被调查者是通过《华商报》，有20～28％的被调查者是《西安晚报》，有约10％的被调查者是通过《劳动早报》和《三秦都市报》。因此，《华商报》和《西安晚报》应是宣传无线市话广告的最佳报纸选择。 除此以外，还可通过邮政相关业务开展商函广告、明信片广告等多种多样的广告形式。 四、综合分析 在市场细分的基础上，根据消费者经济水平低和需求旺盛状况，提出“小灵通—买得起，用得起”的广告语，实施小灵通带机入网，价格以机型不同从680～1680元不等，话费单向收费，市话价格，每三分钟0．20元，真正使小灵通成为每个人的便携式电话；根据小灵通机型小而轻巧的特点，提出“潇洒小灵通—通话真轻松”的广告语，以吸引新潮族购买；根据全球绿色可持续发展态势和小灵通低辐射的特点，提出“小灵通—绿色环保新概念”。并分别在电视、广播、报刊和路牌大做广告。 在宣传核心产品——流动市话的同时，在服务方面进行大的改进。通过对服务人员进行培训，提高人员素质，从而提供高质量服务。通过扩大网络覆盖面积，减少并尽量消除盲点，提高通话语音清晰度和稳定性；通过拓宽分销渠道，延长服务时间，给用户提供方便；利用回函卡、有奖明信片和公园聚会等形式与用户联络感情，从中获取顾客满意度。正是采用了这样的市场营销策略，使小灵通成为中国电信发展史上的一大壮举。
张鸿 一向被业内人士视作“创造了中国电信业奇迹”的小灵通，在红遍了全国20多个省的300多个城市用户超过1000万后，正试图突破信息产业部规定的京、沪两个最后禁区，有消息说，小灵通有望在2003年覆盖全国。它为什么能如此顺利地完成“农村包围城市”？它的市场营销策划究竟高在哪里？一、小灵通移动市话产品分析 1．小灵通移动市话产品优势分析 未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝系统，也称PAS小灵通（以下简称小灵通）。这种俗称为“小灵通”的新型电话的正式名称应该是PAS（Personal Access System)----无线个人接入系统。目前PAS流动市话已成为电信固定电话发展的趋势。 2．小灵通产品的内涵 小灵通即PAS流动市话通信系统，它是UT斯达康公司利用PHS技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。 3．小灵通PAS流动市话的系统构成和技术特点 PAS流动市话系统由RT局端设备、RPC基站控制器、RP基站、PS个人手持终端即小灵通手机和处理漫游话务的ATC空中信道控制器组成。PAS流动市话采用微蜂窝技术，基站有lO毫瓦室内型、室外型和200毫瓦三种，外形紧凑小巧，易于安装。它可以安装在覆盖区内的邮杆上、建筑物外墙上、电话亭上和公共场所内。PAS流动市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术，保密性强，无法盗打；它采用32K语音编码，可支持语音和数据业务，话音清晰度可以和有线电话媲美，将来还可以支持高速数据传输业务；小灵通手机轻巧精美，携带方便，可以移动使用；采用微蜂窝技术，手机只有lO毫瓦的发射功率，对人体安全健康无伤害；用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率；作为市话的延伸和补充，小灵通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长途，话费和优惠政策也和固定电话相同。 二、小灵通市场开发情况分析 1．价格性能比深得人心 固定电话的热装冷用问题，随着电信企业的竞争日趋加重，越来越成为困扰电信局的老大难问题。 目前，我国通信网上已有一亿多市话装机容量，其中60％左右在城市，并具备数字化处理能力，但实装用户率仅为60％～70％左右，并已经逐渐趋向饱和。同时，由于固定电话不能移动，从而使话费收入受到严重影响。另一方面，由于地理环境的影响，在传统的铜缆未铺到位的部分地区，用户却急待装机。此外，铜缆广泛分布的地区，电信部门每年还要为之投入大量的人力、物力进行维护。传统的铜缆难以完全满足通信发展和用户需求。PAS系统正是为解决固定电话这一系列老大难问题而研究开发的。 随着人们对通信业务移动性的要求不断增加，有90％在本地范围内活动的人也想拥有移动通信工具，并要求通话费用同市内电话一样。根据城市居民的这一需求，PAS手机采用了与市话一样的收费标淮，此外还具有来电显示、转移呼叫、短消息、查询来电等功能。PAS手机正以其小巧的机身、卓越的性能、低廉的话费受到越来越多的人们尤其是年轻人的青睐，成为普通百姓也消费得起的新一代电信产品。 2．市场潜力分析 1）用户对通信服务的移动性需求很大 “移动性”是小灵通区别于固定电话的最大优势所在。用户对通信的“移动性”有需求，这就意味着他可能会成为小灵通服务的顾客。在重庆市所调查的用户中，有57．6％的人借助于公用电话或单位电话沟通信息，这一部分人就是小灵通的潜在用户，其比重是很大的。 2）用户对传呼机的使用频率高 通过对重庆市调查结果统计，用户对传呼机的拥有率71．4％?和使用率68．3％?是很高的。这说明用户对通信“移动性”的需求很大。一旦时机成熟，他们便会成为小灵通的现实消费者。小灵通与传呼机相比，优势明显。 3）小灵通的价格优势十分明显 通过对小灵通用户与手机用户月话费支出调查比较，小灵通用户话费支出主要集中在50-100元区间内占44％，而手机用户话费支出在100元以下者仅占6．5％，更有45．6％的用户话费支出大于300元。由此可见，小灵通的价格优势十分明显。 4）“绿色环保”对用户购买小灵通的影响大 通过市场调查得知，在小灵通未购用户中仅有56％的人知道辐射对人体有伤害，而己购用户有83％的人知道这一点。可见“绿色环保”也是影响用户购买小灵通的重要因素之一。因此小灵通在与其他移动类产品的竞争将占有消费者的环保健康优势。 3．消费者购买意向分析 通过市场调查得知，在小灵通和移动手机之间，有64％的顾客将小灵通列为首选产品，在末购用户中，有64％的顾客有意在一年内购买小灵通。可见，用户对小灵通的购买偏好很大。 4．小灵通市场定位分析 1）目标顾客定位分析 通过几个城市抽样调查结果分析，小灵通用户的年龄趋向年轻化，其中在25～35岁段就占了47．3％。这就要求公司将宣传的重点放在中青年身上。通过对小灵通用户的文化程度和月收入进行分析，可以看出小灵通的主要用户群是普通群众，因此对小灵通的消费潮流应引导为一种大众化消费。对于消费者职业的调查，可以看出国企、个体、教师和学生?简称高校市场?三部分所占比例最大，因此他们就是小灵通的目标顾客群。 2）小灵通潜在用户购机时考虑因素分析 通过调查结果可以看出，用户在购买小灵通时考虑较多的是通话性能，因此不能把小灵通定位于“低质低价”，而应该为“物美价廉”，力争做到“中质低价”甚至“优质低价”。这就要求当地电信局尽快完善小灵通的通讯网络和售后服务。由于我国移动市话刚引入市场时就定位于固定电话的延伸，因而通话费采用的是固定电话标准，这个定位非常好，它是决定小灵通市场大小的一个十分重要的因素。对于小灵通的售价，调查表明，有62％的消费者认为小灵通的合理价位应在800～1500元左右。 三、小灵通市场营销实施过程分析 1． 针对不同目标市场的差异化营销策略 对“高校族”的学生相应调低价格?可降低裸机价格或免收入网费。由于电信业务具有二次消费的特点，通信行业的价值主要靠向客户出售通话时间即声音传送事件创造出来的。降低第一次收费完全可以看作是为推销通话而使用的促销费用。 对“时尚族”应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。“变”是指营销策略不能固守模式，一成不变。如：顾客对机壳颜色有进一步的需求，犹豫不决选择何种色彩的无线市话的情况也时常出现。针对以上情况，厂家在增加机壳颜色的同时，在营销策略上应该求“变”，开展“给无线市话换彩衣”的活动，在不同时候，不同场合，不同心情，不同衣着情况下，给无线市话穿上缤纷的彩衣。 对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。无线市话在众多移动电话中产品档次并不高。它的单项收费和“移动市话”两项是吸引“工薪族”的重要原因。无线市话在价格方面仍有向下变动的幅度。考虑到价格普遍下调会影响老顾客的利益和对无线市话信誉的负面影响，可考虑借助特定和销售活动，在特别的日子降价销售。产品质量包括在硬件方面和软件方面。目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上商家应花大力气攻克技术难关。 对“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点，宣传导向应突出无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点。结合其具体情况有针对性地开展营销活动，如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务，方便个体商贩。同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进行产品推广。对于临时电话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。 2 ．灵活的价格策略 无线市话在开发初期主要采用快速渗透策略。电信局以颇高的促销费用和较低的价格推出无线市话，试图用最快的速度打入目标市场，取得尽可能大的市场占有率。如今市场占有率已初具规模，我们建议其定价策略也应转变为缓慢渗透策略（亦称双低策略，即以低促销费用和低价格推出新产品），因为目前广大市民对无线市话已有相当的了解，可能也已有众多的潜在竞争者准备加入竞争，此时低价利于市场迅速接受新产品，一方面可以排斥其它竞争者进入该市场，另一方面低的促销费用可以降低成本，从而实现更多利润，或者将节省的宣传费用让利给消费者，从而实现价格优势。 3． 以电信局营业厅为主的多元化分销渠道策略 电信局营业厅仍然是最重要的销售渠道（占83．2％）。在电信局营业厅可进一步增设无线市话（“小灵通”）销售专柜，注意销售人员的形象，提高服务质量，并开设无线市话（“小灵通”）不同机型的展览和说明专栏，让消费者（现有的或潜在的）在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限，为了方便顾客的购买，适当增加代办网点?建议开发下列销售渠道： 高校代销。从前面的分析中可以看出，遍布全国各地的大、中专院校是一个巨大的潜在通信用品的销售市场，这部分消费者的消费特征前面已作了详细地分析。 邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，长期以来，邮政一直由国家垄断经营，在广大消费者心目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是一个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具有合作的经验与基础，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。 通信用品商店。近年来，随着我国通信事业的发展，各种通信用品商店纷纷涌现，各大商场也出现了通信用品专柜。可充分利用它们进行无线市话“小灵通”的销售，具体可参考高校的代销形式，也可采用包销的形式 ，以一定价格给各销售商回扣折让，由其具体负责销售，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，处理用户问题。 4．主次有别的全方位广告攻势策略 以西安为例，在西安市最好的报纸宣传情况分别是：了解无线市话有约45％的被调查者是通过《华商报》，有20～28％的被调查者是《西安晚报》，有约10％的被调查者是通过《劳动早报》和《三秦都市报》。因此，《华商报》和《西安晚报》应是宣传无线市话广告的最佳报纸选择。 除此以外，还可通过邮政相关业务开展商函广告、明信片广告等多种多样的广告形式。 四、综合分析 在市场细分的基础上，根据消费者经济水平低和需求旺盛状况，提出“小灵通—买得起，用得起”的广告语，实施小灵通带机入网，价格以机型不同从680～1680元不等，话费单向收费，市话价格，每三分钟0．20元，真正使小灵通成为每个人的便携式电话；根据小灵通机型小而轻巧的特点，提出“潇洒小灵通—通话真轻松”的广告语，以吸引新潮族购买；根据全球绿色可持续发展态势和小灵通低辐射的特点，提出“小灵通—绿色环保新概念”。并分别在电视、广播、报刊和路牌大做广告。 在宣传核心产品——流动市话的同时，在服务方面进行大的改进。通过对服务人员进行培训，提高人员素质，从而提供高质量服务。通过扩大网络覆盖面积，减少并尽量消除盲点，提高通话语音清晰度和稳定性；通过拓宽分销渠道，延长服务时间，给用户提供方便；利用回函卡、有奖明信片和公园聚会等形式与用户联络感情，从中获取顾客满意度。正是采用了这样的市场营销策略，使小灵通成为中国电信发展史上的一大壮举。
