体育赞助 如何两全其美
体育赛事从来没有那么密切地被商业社会所关注过，几乎所有国际和国内体育赛事，背后都会有一个或者几个赞助品牌。赛事现场，更是布满着大大小小的各类品牌LOGO。通过商业和体育的结合，体育活动赢得了过去难以想象的资金支持，企业品牌也借此获取关注。但品牌营销专家指出，只有经过精密的筹划和安排，体育营销才能避免为人作嫁，并真正做到两全其美。
体育搭台意在营销
体育作为超越国界的共同语言，是人类自然能量的宣泄，不仅蕴涵着健美、竞技等因素，也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结，大型体育赛事也成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台。
在各种体育营销模型中，最为体育和非体育企业所采用、最为大众所熟知、也是体育营销最有特色的策略之一就是“体育赞助”。
上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳教授指出，赞助被定义为“为了获得某项资产(通常是运动、艺术、娱乐或者事件等)的可开发的潜在商业机会而向该资产支付现金或等价物”。说得直白一点，赞助就是用一些东西来交换另一些东西，最简单的形式就是企业或个人捐钱来支持一个赛事、组织或个人，其回报就是广告效应了。某些赞助的形式可能会相对复杂一些，赞助商提供物品、服务和资金，而换取的收益是广告、赛事冠名权或设施、产品捆绑销售、现场销售或派送，物品和入场券等。
当然赞助并非体育的专利，据有关数据显示，2004年全球赞助总额达300亿美元，与1987年相比翻了6番，其中体育占据了71%的份额。由此可见，赛事赞助项目仍然是吸引大多数资金的领域。
企业为什么要赞助体育赛事呢？余明阳教授指出，最常见的理由有：企业想在公众面前树立一个良好的企业形象，想让公众看到并记住企业的名字，以及合理利用企业现有资源(在多数情况下，赞助比其它的广告形式更便宜)。企业赞助的其它原因还有：为了接触特定的细分市场，为了巩固基础市场，为了将企业跟体育联系在一起，为了做类似“慈善”营销等等。
提升品牌知名度，是企业热衷于赞助体育赛事的重要原因：海尔在2004年4月冠名赞助澳大利亚墨尔本老虎篮球队，凭此举海尔成为首家冠名国外体育俱乐部的中国企业。而海尔品牌也在当地引起轰动，其澳大利亚市场销售同比增长200%。
此外，通过体育营销为品牌开拓新市场，也是企业常用的手段。1994年美国主办世界杯的时候，企业要想成为赞助商，至少要拿出4000万美元，而且还不包括人事、广告与营销等额外支出。即便如此，想要成为赞助商的企业还是络绎不绝。对此，吉列公司的全球业务经理给出了答案：“这是少数几项能吸引全球民众目光的运动赛事，我们也可以因此拓展全球市场。”美国万事达卡国际组织的相关人员也表示：“世界杯是最具经济效益的品牌营销平台，与其相比，此时的美国本土市场已经是次要的了。”
赞助之前的必答题
余教授指出，体育赞助看似两全其美，但是企业在决定赞助体育赛事之前，还需要考虑几个最基本的问题：
与品牌属性是否相关？
首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。
并非任何体育项目都适合某一企业的需求。在选择体育赞助的最初阶段，对项目做深入透彻的了解十分重要。比如品牌内涵中安全因素突出的，就不适合赞助拳击、赛车等高风险高对抗性的赛事；而强调速度的品牌当然也不适合去赞助太极拳比赛。
可为什么还有那么多非相关企业选择体育营销呢？有些可能是因为盲目，有些则是从另外的层面找到一个好的结合点。比如万宝路赞助F1大赛，就找到了“豪放、激情”这样一个对接点，然后积极传播，把体育精神融入到品牌文化当中，并由此形成和消费者的共鸣。
和品牌战略是否一致？
不论采用什么层次或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题是：体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，实现品牌的飞跃。拍脑袋、赶风潮的一时兴起，则很难达到目标。
比如联想花费数亿元加入TOP计划，实际上是落实杨元庆“联想国际化”战略目标的一部分。联想以前大部分的市场集中在中国大陆，要想真正与戴尔、惠普等国际企业并肩，就必须走出国门去。
大家都知道进入国际市场的难度，通过什么方式去克服传播上的障碍呢？奥运会的国际性与广泛参与性正好可以满足联想国际化的要求，加入TOP行列为联想打通了一条通往世界的罗马大道。从这一点上看，联想的投资虽然不菲，但从品牌战略目标考虑还是有道理的。
是否有整合营销观念和能力？
体育营销是将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，这是一个系统工程。在这个过程中，必须有整合营销的观念。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。
很多国际企业都十分重视这方面的运作，并成立专门机构来负责具体的策划实施。比如在汽车业大名鼎鼎的VOLVO，就有四十余年的赞助经验，他们拥有一家专属赛事管理机构，负责全球赞助项目的策划、管理和评估。
财力能否保证投入？
业内有种说法，说体育营销是富人的游戏。这虽然不够全面，却也有一定道理。
体育营销需要大手笔。企业往往要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。
比如1996年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是4000万美元，但是为此付出的连带性其他营销费用是4.5亿美元。即：可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。
风险与机遇并存
看到一些国际企业在体育营销中取得诱人的回报，许多国内企业就错误地理解体育营销能轻易为企业带来经济效益。其实这只是看到体育营销迷人的一面，正如其他营销一样，体育营销也有它的不足之处，存在一定的风险性。
并不是每个体育营销的参与者可以成功。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的两百多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。
赞助体育活动的风险还在于签订合同时，赞助方无法预知体育赛事能否主办成功，而接受赞助的一方也无法保证能否有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。这些未知因素都直接影响到体育营销回报的多寡。
北京奥运经济高级顾问黄为建议，那些总把眼光瞄准在赞助高端体育项目的企业，可以试着改变一下思路，去赞助那些更加需要体育设施的街道社区，去用体育产品吸引那些普通人，“这样做，既能推动全民健身理念的实现，又能在普通人群中开拓更加广泛的体育市场。”
不论采用什么层次或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题是：体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战
经验之谈：
喜力贸易(上海)有限公司总经理朱镇豪：
喜力的体育之道
采访：王丹 摄影：刘欣亮
M＝《周末画报》Z＝朱镇豪
作为上海网球公开赛连续多年的主赞助商，喜力这个高端啤酒品牌已经与网球一起在中国扎根。2005年11月，当世界最顶级的网球盛宴大师杯第三次来到上海的时候，喜力作为重要赞助商之一，也在中国市场收获了15%的年增长。
如何使体育赞助最大限度地助力品牌营销？喜力贸易(上海)有限公司总经理朱镇豪和我们一起分享了喜力的体育赞助之道。
M：作为体育赞助方面的专家，喜力有没有什么经验要和其他品牌分享？
Z：第一点要有耐心。体育赞助并不是说投了一笔赞助费，就可以坐享其成。根据我们的经验，投资一项体育赛事，最少要准备有5年的投入，才能获得预期的品牌传播效果。
第二，在资金准备上，预算中应该不仅仅包括赞助费用。根据我们赞助大师杯的经验，如果用1000万元买下冠名权的话，至少要多准备2000万到3000万元用于后续的品牌推广。其中就包括店面活动、广告配合、产品促销等等。
第三，赞助商在考虑投资一项体育赛事的时候，要很认真地考察项目合作方的背景。作为知名品牌，总会有很多机会供我们选择，但是企业一定要清楚地知道对方是否可靠，以免不必要的风险。
第四，推广品牌形象有很多办法，在作决定前要考虑清楚，我们想要达到的目标是不是只有通过体育赞助才能达到最好的效果。
M：那么，在您看来哪些品牌营销目标可以通过其他方法来达到，哪些目标则通过体育赞助才能达到最好的效果呢？
Z：首先，我觉得赞助体育活动不一定是立竿见影建立品牌知名度最好的方法。因为对啤酒这样的快速消费品来说，如果通路没有做好、消费者买不到，都是没用的；此外，口碑也很重要，就比如喜力赞助体育赛事的前提就是大家已经认可喜力这个品牌，这个时候通过赛事来增加知名度才有意义。
所以，如果要建立品牌知名度，通过赞助体育活动实际上不一定是首要选择。因为做体育赞助非常复杂，也非常累，并且效果不是一天两天就能看出来的。只有当一个品牌建立起了初步的知名度，然后需要通过长期的投入来树立一个比较明确的品牌形象的时候，体育赞助才是比较好的选择。
M：和电视广告等其他营销方式相比，体育赞助是否能够达到一些不一样的效果？
Z：是的。以中国为例，大部分跨国公司希望5年内在中国达到的商业目标，是过去在欧洲或者美国要用二三十年的时间才能够达到的。竞争那么激烈，就很难按照传统方式先做通路，然后是广告投放，然后是体育赞助，而不得不多管齐下。
在这种情况下，体育赞助是能够把店面促销、广告投放、品牌宣传等等活动集为一体的最佳选择。举个例子，如果仅仅投放电视广告的话，很难和店面的活动配合起来，因为我们做过调查，许多经销商和销售人员是很少有时间看电视的。
而赞助大师杯就可以延伸出一整套的推广活动。比如借用大师杯的机会，我们可以在一些店里面做一些促销活动，向我们的消费者赠送一些相关的礼品。通过这些礼品以及礼品包装上的品牌介绍和赛事介绍，让大家更加了解喜力的历史和个性。同时，这些礼品摆放在消费者家里或者工作场合，也可以时时提醒他们选择喜力。
对于店家，我们也会对他们有一些回馈活动，比如向优秀店面赠送大师杯VIP入场券，让他们增加对于喜力品牌的信心，使日后的合作更加顺畅。
M：那么，在体育赞助活动中，哪些错误是最常犯的？
Z：首先，品牌定位和品牌沟通的大原则是不能妥协的，不能因为某一项赛事流行就贸然去赞助。比如我们不会去赞助任何和汽车相关的活动，因为开车不能喝酒，所以F1再轰动，我们也不会考虑。
此外，在资源分配上一定要做好统筹。很多品牌可能花钱赞助了体育赛事，就用很大的预算在场地内举办盛大的活动，看上去很热闹，老板觉得很有面子。但是这种活动的影响力很难到达目标消费者。与其这样，不如放更多的预算在赛事前期，放在消费者接触得到的地方，而不是比赛活动现场。
