为华为中兴手机品牌支招
华为和中兴作为传统的系统通信设备供应商已经开始进军世界手机终端市场。笔者为国内这两个优秀的品牌进入新的发展领域而拍手叫好。但是，他们传统的优势领域在于大客户营销，如何迅速提升其消费者品牌形象和品牌地位是当务之急。
一、手机终端市场的诱惑
华为与中兴全面进军手机市场是大势所趋。有专家计算过，全球通信终端的市场总份额有可能是系统设备总份额的２倍。以全球手机销量每年７亿部、均价１００美元计，全球手机每年的总份额达到７００亿美元。这还是一个比较保守的数字，据一些研究机构称，未来１０年间，手机的全球市场容量每年将突破１０亿部，这将是一个巨大的蛋糕。按照华为或中兴占领１０％的市场份额计算，即每年有７０亿美元的销售收入，折合为人民币约为６００亿元。而华为在２００５年手机销售的预期目标是７亿美元，仅为世界市场的１％，其增长前景是十分乐观的，这是让任何一个有着卓越技术优势的企业所不能轻视的大馅饼。况且，已经具备了优秀的通信技术水准，将其转化为终端产品是举手之劳。
二、手机终端市场的陷阱
大馅饼背后往往意味着大陷阱。由于竞争的激烈，导致全球大部分的手机厂商的日子并不好过。如世界知名品牌西门子手机全球排名第４位，也难以忍受每年高达几亿欧元的亏损而宣布整体出售给台湾明基电通。排名前列的ＭＯＴＯＲＯＬＡ和ＮＯＫＩＡ也面临不断降价竞争的忧虑。那么，华为和中兴有什么能力在这个充满竞争和高度风险的领域内大获全胜呢？
华为和中兴看来选择了不同的发展道路。
对于如何运做手机终端消费者市场，笔者以为华为可能存在着一些忧虑。众多周知，华为在今年４月份获得国内手机运营许可证后并未开始在国内大规模销售，而是把主要精力都放在３Ｇ手机的出口上。华为似乎是选择了一种比较稳妥的方法，即主要走运营商采购的路子。这样一种做法尽管回避了中间若干销售环节，节省了大量的渠道与人员的运做费用。但笔者以为这种高空放货的运做手段从根本上却不能解决终端销售的所有问题。因为，即使华为牌手机摆上柜台，也并不意味着手机的销售完成，消费者还要在多个竞争品牌中进行最后选择。华为手机的品牌营销必不可少。
对于中兴手机来讲，它便进行了完全市场化的运做。积极的在各地组建销售分公司，整合商业渠道资源，尤其在ＧＳＭ领域内走的是完全商业销售；而在ＣＤＭＡ和ＰＨＳ领域内则走的运营商渠道，这主要是因为主流销售模式使然。但是，中兴通讯在消费品领域内缺乏足够经验，从目前的销售情况来看，其商业渠道的ＧＳＭ手机销售还十分不理想。无论是其手机产品的特性功能还是价格和市场推广，都缺少亮点。拿最近其上市的智能手机Ｅ３来看，作为中兴手机的重点研发产品，国家８６３计划成果，其上市基本“静悄悄”。除了在央视上看到过无甚记忆点的雷同广告之外，基本上没有让人振奋的活动推出。由此可见，其整体市场推广能力还是比较薄弱的。
三、支招手机品牌
尽管华为和中兴分别采取了不同的营销方式，但笔者以为，二者有一点是共同的，即必须进行品牌营销，树立起各自品牌在终端消费品领域内的品牌认知和品牌美誉度。
以笔者看来，从品牌战略的高度来讲，华为中兴手机品牌营销有三个层面的问题需要注意并加以重点解决，笔者归纳为品牌营销的“一二三”。
一是指品牌的战略定位。品牌战略定位不是业务战略定位，不是《华为基本法》中所指的“坚持在通信领域内不动摇”，而是指华为的品牌给消费者什么样的形象，该形象是否有亲和力和记忆点。如ＭＯＴＯ品牌寻求的是酷和眩，ＮＯＫＩＡ品牌寻求的是时尚科技主义和刺激的品牌主张，Ｓ－Ｅ寻求的是娱乐你的视听。ＳＡＭＳＵＮ寻求高贵的时尚。就目前来看，华为的品牌尚是一种工程师的略显呆板的形象，与消费者的心灵缺乏深入的沟通，品牌难以与消费者产生强大的共鸣。而中兴品牌的推广口号也继续在技术的形象中遨游。笔者以为，以技术为主导的推广在一定的历史时期内是可取的，但是在全面扩展的时期，仍主打技术牌恐怕就很难获得发展了。因为，在消费者的心目中，中兴手机的技术含量是很难超过对ＭＯＴＯ、ＳＡＭＳＵＮ和ＮＯＫＩＡ们的技术认知的。因此，笔者建议，华为和中兴应尽快制定品牌战略定位，打造品牌形象。其实质就是，你的品牌对消费者带来的心理感受应该是什么？你的品牌带给消费者除了看的见的手机功能外，还应该有哪些看不见心理功能？这点，是大客户营销和消费品营销在做品牌上最大的不同，敬请注意了！
二是指两个转变。
第一个转变是，变理性品牌诉求向感性品牌诉求转变。面向消费者不仅要阐述技术优势，更要传达品牌带给消费者的心理感触；如中兴手机一直在广告中诉说其技术和品质，但实际我们在终端市场上却看到，中兴手机大部分上都是“萝卜白菜机”，以价格作为竞争武器，基本没有中高端的技术品牌形象。而ＳＡＭＳＵＮ卖给消费者的确是手机的品位。但是，这种策略并不能僵化的使用，笔者注意到最近中兴新推出的智能手机Ｅ３就拥有十分出色的技术性能，是国家８６３专项技术成果，具有十分巨大的技术推广价值，但中兴在其手机广告中竟没有突出最大的卖点“国家８６３成果”，而是在其画面选择了与ＭＯＴＯ和ＳＡＭＳＵＮ广告画面雷同的感觉，没有任何新意，突出点多但缺少记忆点。不知道到底比索爱或者ＭＯＴＯ的智能手机有何不同。
第二个转变是，变大客户品牌营销向消费者品牌营销转变。这两种品牌营销模式具有不同的特征和运做手段。如针对大客户营销，展会、面对面的技术沟通、报价技巧、技术人员贴身服务等非常重要，而在消费品营销中，广告、促销、公关活动等则显得更为重要。
笔者认为，这两个转变是否彻底是品牌战略取胜的关键理念。
三是指开展品牌营销的三层立体攻势。
第一层，高空广告投放，打造品牌形象。即使在西方国家全部靠运营商定置的手机品牌仍是大量投放广告的，目的在于吸引终端消费者，在终端实现品牌偏好进而实现销售。曾经见到过华为老总任正非说过，华为不会成为一个消费品公司，而且也从来没有看见过华为的电视广告。但笔者以为，华为如果不想失去每年高达百亿美圆市场的话，也许是到了重新考虑的时候了。
第二层，地面公关活动的开展，清晰定位品牌识别。公关活动的开展是以低成本加深消费者的品牌识别，即让消费者加深对品牌形象定位的理解，同时，使品牌显得更为生动活泼。笔者以为，无论是华为还是中兴都应该向国内ＩＴ和家电业的成功企业学习，它们的手法是值得推荐的。试举一例，如中兴最近推出了一款在技术有很大创新的Ｅ３智能手机，但相应的新闻炒做和配套的促销却缺少力度。而如ＴＣＬ在推广其智能手机神典系列时，就对其手写速度申请了吉尼斯世界记录，还进行全国手写擂台赛的推广活动，进行了大量的新闻炒做。
第三层，终端拦截。无论是在电信营业厅还是商业卖场，软终端（营业员）的培训和硬终端（ＰＯＰ、店面陈列、ＶＩ等）都非常重要。其实华为和中兴在布展交易会上有很多的经验，不妨将其来运做于手机终端卖场上。另外，终端促销也必不可少。促销策略是最为灵活的营销策略之一，但其并不复杂，相信华为和中兴很快就能学会。
上述三点并不是品牌营销的全部，但笔者以为是目前中兴和华为工作延展的重点，因此特别加以突出。
上面简单的谈了几点我的看法，不一定正确，仅供华为和中兴的领导借鉴。最后还想向华为公司进一言，如果不走商业销售模式，那么就开始集中精力于品牌营销、打造精品品牌上。笔者认为其实质就是做好整合营销传播的工作。这样，精力不至于太过分散，集中于两手抓，一手抓产品研发，一手抓品牌推广，省略复杂高成本的渠道建设，也不失是一剂比较稳妥的良方。
笔者强烈希望，中国那些有前途的ＩＴ和通信企业能够打造起有全球领导力的终端品牌形象。笔者幻想着有朝一日，拿起中兴或华为的手机，心中满是骄傲和殊荣，但愿这一天不会太晚到来！
