关于绿色营销的思考及对策
成都大势管理顾问
21世纪是经济全球化的世纪，也是绿色经济大潮涌动的世纪，全社会的生产消费观念都将发生巨大的改变，以可持续发展的模式代替旧的经济增长和消费模式。这场变革将给顺应绿色环保的消费趋势、实施绿色营销的企业带来新的经济增长点，使其得到前所未有的发展机遇。企业在营销活动中，只有正确处理保护环境、满足消费者需求和取得企业利益的关系，才能在长期的发展中立于不败之地。
实施绿色营销的意义
目前，绿色的浪潮席卷全球，许多国家的消费者都愿意进行绿色消费，1990年的一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人购买绿色食品。因而企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新的形势的要求。实施绿色营销，有利于企业获得以下好处：
发现新的市场机会，开辟新的市场。随着绿色消费的出现，产生了大有发展前景的绿色产业。这些产业预示着企业可能获得极佳的市场机会及丰厚的利润回报。许多企业看准了这种机会，便积极参与绿色营销活动，进行绿色生产。
提高市场竞争力，取得竞争优势。实施绿色营销是现代企业战胜竞争对手的有利武器。因为实施绿色营销的企业可以向消费者提供有利健康、保护环境的产品和服务，而一个关心环保的企业能获得人们的好感，这有利于企业树立良好的公众形象，并促进其与消费者、政府和社会其他备方面的良好的关系。从而使自己与竞争对手区分开来，使其在市场竞争中占据相对的优势地位。
获取更大效益，促进企业长远发展。企业实施绿色营销虽然需要增加环保投入，从而提高了产品成本，但是拥有强烈绿色意识的消费者愿意为绿色产品付更高的价格，因此绿色产品的制造者和营销者可以从高价中获利。同时，实施绿色营销的企业还能获得各种有形或者无形的优惠政策，从而使企业获益。例如，许多国家为了环保实行绿色税收政策，对绿色企业实行优惠税率，这对企业而言无疑可以增加利润。这样，企业可以在营销中获得更大的效益，为长远发展创造条件。
打开和占领国际市场。中国已经加入WTO，面对的市场是国际市场，面对的竞争是国际竞争。因此，进入和占领国际市场便成为每一个中国企业必须考虑的问题。而企业进入国际市场的障碍除了关税壁垒，还有大量非关税壁垒，其中“绿色壁垒”是个重要的因素。而且，许多国际组织（如UN、WTO等）开展了许多环保工作，召开了许多环保方面的国际会议，产生了一系列国际公约和协定，例如《国际海洋公约》、《国际热带森林公约》、《联合国气候变化框架公约》、《关于濒危物种的国际公约》等等。可见，生产绿色产品是打开和进入国际市场的金钥匙。
我国企业实施绿色营销的现状
我国企业的绿色营销起步较晚，加之企业产权关系未能彻底明晰，致使目前我国绿色营销的总体水平还处在缺少内涵的浅层次的初级阶段，与发达国家相比还有较大的差距，普及和推广绿色营销还存在着许多问题。
绿色需求程度不足。消费者都愿意消费绿色产品，也期望企业实施绿色营销战略，但是这种愿望在企业中得到实现时会使其产品成本上升，引起价格上涨，当价格超出了消费者的心理价位时，产品就不易被消费者接受。受制于较低的生产力发展水平和经济收入水平，我国消费者无力承担由于生产绿色产品而带来的绿色成本的上涨。
国民的整体素质不高，环保意识不强。公众的环保意识是实施绿色营销中不可忽视的一个重要方面。只有公众的整体素质上去了，“绿色”观念才可能得以普及。总的来看，我国国民的整体素质不高，环保意识不强，有相当一部分人不知道究竟什么才是绿色产品。
经济基础不足、环保技术落后。我国整体环保技术水平远落后于发达国家。由于我国的企业普遍经济状况不好，企业承担环保成本的能力有限，加上环保意识不强，不愿意花气力进行环保技术开发。
环境保护的法律亟待完善。我国目前的环境立法严重滞后，并且在环保立法上存在着“立法不严、有法难依、执法不严、违法难究”等问题。当实行绿色营销的企业发现自己的经营成本远高于同行，在竞争中处于极不利的地位时，这种情况又会极大地挫伤推行绿色营销的积极性。
综上所述，在我国实施绿色营销还有很长的一段路要走，还有很多的问题亟待解决。然而，绿色营销毕竟是有生命力的，假以时日，我国企业会求同存异，协调行动，实现企业与社会经济的可持续发展。
实施绿色营销应着重注意的问题
培养“绿色意识”。我国是发展中国家，环境形势非常严峻，目前很多消费者和企业对绿色产品不了解，必须大力宣传，提高消费者和企业的环境知识水平，树立环境观念，增强“绿色意识”。
加强管理机构建设。建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，消除地方政府和企业的短期行为，加强实施绿色产品及发放“环境标志”的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。
制定产业政策并完善绿色标准。国家有关决策部门在制定产业政策时应增加鼓励绿色产业及绿色产品开发的政策。近几年，我国政府为绿色营销和社会的持续发展战略制定了基本框架，绿色食品工程计划，环境标志认证制定和推广，以及正在实施的《中国21世纪议程》和以集约型增长方式为手段的持续发展战略，都有力推动了绿色营销的步伐。
加强绿色科技开发。我国科技水平相对落后，企业应注意增加绿色科技投入，少用或不用有毒有害材料，采用易于回收的低污染的材料，采用先进技术，改进工艺及设备，节约原材料和能源，对产品的废物加强处理，减少排污量，在生产过程中采用能减少各种危险及以废弃物的工艺和技术设备。企业要逐步增加产品设计、制造、分销、使用、报废各环节的绿色因素，以绿色科技推动绿色营销的发展。
实施绿色营销的具体对策
制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象。
企业为适应全球可持续发展战略的要求，实现绿色营销的战略目标，求得自身可持续发展，就必须使自己向着绿色企业方向发展。为达到此目的，企业必须制定相应的战略计划。在生产经营活动之前，要制定一个绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、绿色食品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等。
搜集绿色信息，开发绿色资源。绿色信息包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。
开展绿色营销组合。
开发绿色产品。企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，突破传统的产品概念，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。
制定适宜的绿色价格。一般说来，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品。但是，产品价格的上升是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。并且随着人们环保意识的增强，消费经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与绿色营销相协调。
选择恰当的销售渠道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商合理的利益关系，逐步建立稳定的营销网络。注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。
大力发展绿色产品的促销活动。绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。
绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势。激励消费者的欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成的购买行为。
绿色公关。通过企业的公关人员能参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。
加强绿色管理
在现有法律的基础上，根据我国经济发展的需要，参照国际惯例，适时地修改现行法规并严处违法者，以强制性手段促进企业依法进行绿色营销。
实施绿色营销的意义
目前，绿色的浪潮席卷全球，许多国家的消费者都愿意进行绿色消费，1990年的一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人购买绿色食品。因而企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新的形势的要求。实施绿色营销，有利于企业获得以下好处：
发现新的市场机会，开辟新的市场。随着绿色消费的出现，产生了大有发展前景的绿色产业。这些产业预示着企业可能获得极佳的市场机会及丰厚的利润回报。许多企业看准了这种机会，便积极参与绿色营销活动，进行绿色生产。
提高市场竞争力，取得竞争优势。实施绿色营销是现代企业战胜竞争对手的有利武器。因为实施绿色营销的企业可以向消费者提供有利健康、保护环境的产品和服务，而一个关心环保的企业能获得人们的好感，这有利于企业树立良好的公众形象，并促进其与消费者、政府和社会其他备方面的良好的关系。从而使自己与竞争对手区分开来，使其在市场竞争中占据相对的优势地位。
获取更大效益，促进企业长远发展。企业实施绿色营销虽然需要增加环保投入，从而提高了产品成本，但是拥有强烈绿色意识的消费者愿意为绿色产品付更高的价格，因此绿色产品的制造者和营销者可以从高价中获利。同时，实施绿色营销的企业还能获得各种有形或者无形的优惠政策，从而使企业获益。例如，许多国家为了环保实行绿色税收政策，对绿色企业实行优惠税率，这对企业而言无疑可以增加利润。这样，企业可以在营销中获得更大的效益，为长远发展创造条件。
打开和占领国际市场。中国已经加入WTO，面对的市场是国际市场，面对的竞争是国际竞争。因此，进入和占领国际市场便成为每一个中国企业必须考虑的问题。而企业进入国际市场的障碍除了关税壁垒，还有大量非关税壁垒，其中“绿色壁垒”是个重要的因素。而且，许多国际组织（如UN、WTO等）开展了许多环保工作，召开了许多环保方面的国际会议，产生了一系列国际公约和协定，例如《国际海洋公约》、《国际热带森林公约》、《联合国气候变化框架公约》、《关于濒危物种的国际公约》等等。可见，生产绿色产品是打开和进入国际市场的金钥匙。
我国企业实施绿色营销的现状
我国企业的绿色营销起步较晚，加之企业产权关系未能彻底明晰，致使目前我国绿色营销的总体水平还处在缺少内涵的浅层次的初级阶段，与发达国家相比还有较大的差距，普及和推广绿色营销还存在着许多问题。
绿色需求程度不足。消费者都愿意消费绿色产品，也期望企业实施绿色营销战略，但是这种愿望在企业中得到实现时会使其产品成本上升，引起价格上涨，当价格超出了消费者的心理价位时，产品就不易被消费者接受。受制于较低的生产力发展水平和经济收入水平，我国消费者无力承担由于生产绿色产品而带来的绿色成本的上涨。
国民的整体素质不高，环保意识不强。公众的环保意识是实施绿色营销中不可忽视的一个重要方面。只有公众的整体素质上去了，“绿色”观念才可能得以普及。总的来看，我国国民的整体素质不高，环保意识不强，有相当一部分人不知道究竟什么才是绿色产品。
经济基础不足、环保技术落后。我国整体环保技术水平远落后于发达国家。由于我国的企业普遍经济状况不好，企业承担环保成本的能力有限，加上环保意识不强，不愿意花气力进行环保技术开发。
环境保护的法律亟待完善。我国目前的环境立法严重滞后，并且在环保立法上存在着“立法不严、有法难依、执法不严、违法难究”等问题。当实行绿色营销的企业发现自己的经营成本远高于同行，在竞争中处于极不利的地位时，这种情况又会极大地挫伤推行绿色营销的积极性。
综上所述，在我国实施绿色营销还有很长的一段路要走，还有很多的问题亟待解决。然而，绿色营销毕竟是有生命力的，假以时日，我国企业会求同存异，协调行动，实现企业与社会经济的可持续发展。
实施绿色营销应着重注意的问题
培养“绿色意识”。我国是发展中国家，环境形势非常严峻，目前很多消费者和企业对绿色产品不了解，必须大力宣传，提高消费者和企业的环境知识水平，树立环境观念，增强“绿色意识”。
加强管理机构建设。建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，消除地方政府和企业的短期行为，加强实施绿色产品及发放“环境标志”的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。
制定产业政策并完善绿色标准。国家有关决策部门在制定产业政策时应增加鼓励绿色产业及绿色产品开发的政策。近几年，我国政府为绿色营销和社会的持续发展战略制定了基本框架，绿色食品工程计划，环境标志认证制定和推广，以及正在实施的《中国21世纪议程》和以集约型增长方式为手段的持续发展战略，都有力推动了绿色营销的步伐。
加强绿色科技开发。我国科技水平相对落后，企业应注意增加绿色科技投入，少用或不用有毒有害材料，采用易于回收的低污染的材料，采用先进技术，改进工艺及设备，节约原材料和能源，对产品的废物加强处理，减少排污量，在生产过程中采用能减少各种危险及以废弃物的工艺和技术设备。企业要逐步增加产品设计、制造、分销、使用、报废各环节的绿色因素，以绿色科技推动绿色营销的发展。
实施绿色营销的具体对策
制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象。
企业为适应全球可持续发展战略的要求，实现绿色营销的战略目标，求得自身可持续发展，就必须使自己向着绿色企业方向发展。为达到此目的，企业必须制定相应的战略计划。在生产经营活动之前，要制定一个绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、绿色食品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等。
搜集绿色信息，开发绿色资源。绿色信息包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。
开展绿色营销组合。
开发绿色产品。企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，突破传统的产品概念，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。
制定适宜的绿色价格。一般说来，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品。但是，产品价格的上升是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。并且随着人们环保意识的增强，消费经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与绿色营销相协调。
选择恰当的销售渠道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商合理的利益关系，逐步建立稳定的营销网络。注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。
大力发展绿色产品的促销活动。绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。
绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势。激励消费者的欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成的购买行为。
绿色公关。通过企业的公关人员能参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。
加强绿色管理
在现有法律的基础上，根据我国经济发展的需要，参照国际惯例，适时地修改现行法规并严处违法者，以强制性手段促进企业依法进行绿色营销。
