Google样本向左走 向右走

执行全球策略——跳不过的文化鸿沟

从全球市场来看，GoogleAdWords关键词广告是其主要收入模式，广告以“赞助商链接”的形式出现在搜索结果页面的右侧，左侧的搜索结果则相对独立。

Google把美国的商业模式直接复制到中国市场。比如在关键词广告的定价策略上，Google中国遵循全球政策，一个特点是格外考虑用户的体验，如果广告受用户欢迎的话，那广告主投放的成本就会降低。

“比如你在Google上输入飞机票，Google会按照每千次被点击的次数计算，如果你的广告特别受用户欢迎，到时候会返还一部分钱给你。”Google的代理商告诉记者。

但是对于中国的很多广告主来说，这样的政策让他们感觉到不透明，“因为计算方法是Google提供的，数据也是它统计，大家反而觉得不如百度或是雅虎的收费方式透明。”

而在中国的搜索市场还浮现出包年包月的特殊模式，“比如代理商承诺客户，一年之中包3～4个关键词，保证在这一年中是什么样的名次，其实都是欺诈点击出来的。但是中国客户明知道这里面有骗人的水分，仍然欢迎这样的模式。”而Google的产品已经事先防范了这种恶意点击，“你看Google右面的赞助商链接广告，你点击开第一个后，要关掉窗口才能点击开第二个。但是在其他搜索引擎服务商那里，你可以打开任意多个广告窗口。”

先天不足

在国外，Google一直走的是直销路线。但是早在Google正式进入中国之前，中国已经出现了星罗棋布的Google代理商，“当年Google通过在线的方式销售自己的关键词广告，但是国内中小企业的信息化程度有限，所以很多代理商应运而生。”这种“黑代理”的存在为Google中国埋下了先天隐患。

考虑到中国市场巨大的规模，这种“黑代理”也有其存在的合理性，所以当Google正式进入中国后，采取了直销与代理并存的方式。目前Google已经有了中企动力、上海火速、广东移动时代、北京紫博蓝、杭州网通互联、苏州寰宇、深圳都市搜索、搜必得、成都盘古、常州中网世纪等20家左右的全国和区域代理商。

“所以Google的代理市场有点乱。正规代理商受到黑代理的冲击比较大，我们统计每4笔业务大概有2～3笔就会和黑代理冲突。”

Google中国的代理商部门只有十几个人，对于这样的事情也爱莫能助，正规代理商只能依靠业务人员的个人能力和黑代理争夺客户。“你看到Google的市场份额在降，很大一部分是因为钱被黑代理赚走了，而这块市场根本没有办法统计。”

而Google还有一个不能回避的问题是来自政策层面，“Google.com在周五总是上不去，大部分用户还不知道Google.cn，而搜索引擎本质是卖流量的。这个问题不解决，Google的市场肯定受影响。”