连锁餐饮店产品营销的“六脉神剑”
怎样才能在连锁餐饮服务业取得成功？连锁餐饮业应该如何打造自己的产品？
下面,笔者就连锁餐饮店如何做产品的问题,归纳出六个策略,名之为“六脉神剑”:
1、“定位剑”:产品定位要准确
连锁餐饮店的市场定位是企业存在的前提,它可以赢得消费者信赖并使他们成为企业的追随者。只有餐饮店的定位在消费者中形成信任感、信心和影响力时,企业的产品才能给消费者留下印象。
连锁餐饮店营销的最为重要的一步,是把哪一部分人群作为主要目标顾客。定位的变化带来的是策略的变化。用50岁人的方式思维就永远无法吸引20岁的顾客。
有了目标顾客定位,就能使餐饮店的产品或服务在内容、提供方式和基础设施三个方面,与目标市场上的竞争对手有所区别。
拿杭州餐饮市场为例子:
最近两年,在成本压缩和需求缩减的两面压力下,曾经风光一时的大型餐厅都偃旗息鼓了,取而代之的是对市场定位更加准确的中小型餐厅的天下。
比如:只适合有车族去的高档店-香樟雅苑,创艺类精品店（玉玲珑,金玲珑,玉麒麟）,中菜西吃的西街采蝶轩,适合怀念往昔钱塘繁华而老树新枝的（奎元馆,状元馆,知味馆）,借名托古新生的（皇饭儿,大宋坊）,地方氛围浓重的（胖子酸菜鱼）。。。。。。
一时间百花齐放,各种特色的餐饮店都暂露头角,不同类型的顾客,也都有了不同的选择。
作为连锁快餐店的管理者,不要妄想着一网打尽所有的鱼,有舍才有得。产品定位就是取舍的艺术。
笔者参与策划的“真功夫”连锁快餐,在产品定位上,就曾经做过大刀阔斧的改变。
自90年代开始,快餐业西风东渐,加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起,使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超,都把炸鸡翅、汉堡作为了产品组合之一。
“真功夫”也不例外,也引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐。
我们给“真功夫”的定位是“蒸的营养专家”,这与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。虽然短期内销量可观,但是,作为一个心存高远的餐饮大品牌,不符合品类属性的做法会狠狠伤害“真功夫”品牌的长远发展,混淆品牌定位。
“真功夫”的目标是成为中式快餐第一品牌,这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐,容不得半点非营养西式元素,否则会大大破坏蒸的营养感,枉费了前期品牌建设花费的心血。
大舍即是大得。我们砍掉了“真功夫”油炸食品,强化了中式的、蒸的、营养的“真功夫”品牌定位,使品牌属性更为单纯。
光破不立还是没能完全解决“真功夫”的问题,油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白,我们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？
我们发现,由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态,所以大多数的休闲食品都有几个共性,那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。
于是我们提出,针对当地市场特征、基于品牌核心价值,开发相对应的休闲食品,比如:冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝(条)……
2、“特色剑”:产品要拥有独家秘诀
大品牌是先让消费者记住品牌,然后慢慢熟悉特色；小品牌是先让消费者记住特色,然后慢慢记住品牌。
无论哪个行业,都需要拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式,才能让顾客盈门。
可口可乐直到现在也没有公开它的秘方；
“仙踪林”因为鲜明的特色——装修特色和食品特色而让人记住了“仙踪林”三个字；
“真功夫”连锁快餐的特色在于它有独特的“广东原盅炖品”；
重庆的火锅搬到外地去,往往就变了味道,因为重庆火锅的特色主要在于底料和佐料。。。。。。
要想在产品同质化的市场中成功,需要拥有自己独家的成功秘诀。
为了调制出顶级的咖啡,星巴克拥有了从烘焙、混合、萃取和包装等各方面的专利技术。比如,星巴克开发出一种金属箔作为包装材料。这种材料最大限度地阻隔了氧气和潮气,他们在这个包装袋上安装了特殊的阀门扣,这个扣能把咖啡氧化时所产生的气体排出,使咖啡始终维持在真空状态。
这项重大的发明把咖啡的流通期限从一周延长到一年以上。自从有了这项包装技术,世界各地的星巴克店就可以得到来自美国总公司的、经过严格筛选的上等咖啡。
而台湾“仙踪林泡沫红茶”更是深刻体会到产品特色的重要性。
“仙踪林” 先是在香港开店,以销售原滋原味的台湾泡沫红茶为主,结果不成功,“门前冷落车马稀”。
“仙踪林”老板开始寻找原因。结果发现,台湾红茶以浓烈为特色,而香港人喝惯了清淡的粤式奶茶,他们喝不惯浓烈的台湾式红茶。
怎么办？
“仙踪林”老板于是对产品进行了改变,红茶由浓烈变为清淡,由台湾式变为了香港式,他想着,这一下,香港人应该会捧场了吧。
但是,自从改变了产品特色后,店里的顾客比没改变之前更加稀少了,这让他百思不得其解。
后来,一位在店里消费的台湾人告诉了他,如果“仙踪林”失去了自己的特色,就既不能吸引台湾人,也不能吸引香港人,两头都不会讨好,最好的办法,还是坚持自己的特色,特色才是立身之本。
