飞利浦启动中国新攻略

老品牌的新形象
　　飞利浦日前宣布，将于今年9月开始，正式启用新的广告语，并全面推动全新的飞利浦品牌定位策略。飞利浦中国集团总裁张玥透露，从9月到12月的4个月时间里，飞利浦将在中国、北美、荷兰、德国、法国、英国、意大利全球七个主要市场投入总共8000万欧元的品牌推广费用，宣传新的品牌形象。
　　在这次规模浩大的市场推广活动中，飞利浦最明显的变化莫过于新广告语：sense and simplicity。对于这一显著变化，飞利浦电子中国集团总裁张玥如此诠释：“‘sense and simplicity’这一新的品牌承诺，向世人展现了个性更鲜明、定位更精确的飞利浦形象，即致力于成为一家对市场需求更敏锐、更专一的企业，在医疗保健、时尚生活和核心技术三大领域为终端用户带来直观的体验。”飞利浦所采用的“白色盒子”的概念也完美地诠释了新的品牌定位，寓意着科技产品带给人们的感觉应该“如同打开盒子一样的简单”
　　此次变脸的目的实际上在于为终端用户带来直观的体验，从而促进公司向市场驱动型企业转变。飞利浦全球总裁兼首席执行官柯慈雷就此明确指出，确立新的品牌定位，让飞利浦真正成为市场驱型公司，并回到持续盈利的成长轨道上去，将是飞利浦管理层未来工作的重心。转型之际，飞利浦将在包括中国在内的7大主要市场专门成立市场营销委员会，由各个事业部总经理组成。
　　在统一的品牌定位下，飞利浦将原来家电、小家电、照明、半导体、医疗系统这5个部门重新归类为时尚生活、医疗保健、核心技术三个领域，具体分法是家电、小家电等消费类产品归为时尚生活部门，原有的医疗系统属医疗保健部门，手机芯片、半导体等技术含量高的产品属于核心技术部门。通过这一全新划分，飞力浦也勾勒出核心消费群体：他们是典型的购买决策者，收入较高，年龄一般在35岁至55岁之间，在新兴市场如中国则是25岁到45岁，共同点是容易接受新的事物和观念，但不喜欢技术带来的复杂。这次的品牌定位就是希望确保这个消费群体轻松简便地使用这种技术或享受这样的生活方式。
　　飞利浦的全球营销战役已经拉开了序幕，虽然告别“让我们做得更好”这一耳闻能详的老广告语难免让人觉得有些不舍，然而市场对新的“sense and simplicity”却显得相当受落：就在新品牌定位宣布的当天，飞利浦在阿姆斯特丹、纽约的股价均有所上升。

迈向一个飞利浦
　　飞利浦的品牌在全球得到良好的认知，但其中国集团总裁张玥也坦陈，飞利浦作为一家产品多样化的电子公司，其品牌形象和核心产品一直比较模糊。使飞利浦的品牌定位更加清晰，提高品牌的接受度和喜爱度是飞利浦全球发布全新品牌定位的重要原因。
　　事实上，飞利浦两年前就踏上了战略转型之路。2002年，飞利浦启动了名为“迈向一个飞利浦”的战略计划，以增强公司内部的协调和配合能力，提高对于市场和客户的反应速度。对于飞利浦中国来说，就是通过对在华的35家企业的资源整合，使其在中国的业务得到持续增长，达到降低运营成本，提高协作效能，强化其品牌形象的目的。
　　飞利浦可以说是最早进入中国市场的世界级跨国公司，其庞大的业务领域对飞利浦中国区域负责人而言，无疑是一个严峻的考验。然而，飞利浦在中国的发展并不是跨国公司通常所采用的做法，即先在中国成立一个投资总部，然后由总部来推动各个部门的业务。飞利浦当时的做法是，一开始由各个产品部门在中国寻找合适的合作伙伴，一直到1996年，当飞利浦确立在上海成立中国区总部后，飞利浦中国总部才开始接手统筹旗下综合业务，但飞利浦在中国的这种发展历史，也决定了飞利浦中国总部的地位相对薄弱。
　　近年来，随着中国市场业绩在飞利浦全球地位的不断提升，已经成为仅次于美国的飞利浦全球第二大市场，越来越多的飞利浦生产基地、研发中心向中国市场转移，飞利浦对亚太地区各项业务板块的管理职能正逐步向中国地区总部倾斜。“一个飞利浦”计划的推行与实施已是刻不容缓。
　　飞利浦意识到简化工作流程，提高工作速度与成本效率以及采取并建立理性、灵活有效的工作方式理念的必要性。在“一个飞利浦”的统筹下，最终将众多生产部门重新整合，精编为药品医疗系统、家庭小电器、消费电子、照明及半导体5个部门。
　　迈向“一个飞利浦”计划同样也简化了不少内部流程，其中包括建立创建业务支持系统的共享服务，使销售采购、财务、IT及人力资源等部门实现资源共享。在产品开发领域，飞利浦也受益于这一计划，比如它的DVD-R在保证产品技术质量的前提下，生产研发周期缩短了至少六个月。
　　据统计，迈向“一个飞利浦”计划至少为飞利浦节约了10亿欧元的成本。经过两年的内部调整，去年第二季度，飞利浦集团在连续亏损7个季度后首次实现盈利。

中国市场的大目标
　　随着中国加入WTO，这个市场的可持续发展对飞利浦全球品牌战略的成功起着举足轻重的作用。现在飞利浦植根中国，已经成为中国最大的投资合作伙伴之一，累计投资总额超过34亿美元。此前在业内也有消息称，飞利浦集团有意在2004年内将亚太地区总部搬到中国上海。
　　据了解，飞利浦在华特设的首席市场营销官也于本月20日到任。这是飞利浦在全球地区一级公司首次设立这一职位，进一步强化中国市场众多企业的整合工作将是这位即将上任的CMO的主要任务。与此同时，飞利浦中国出台了多项涉及市场、品牌管理的新举措，其中包括成立旨在提高部门协同能力、强化市场重点的“飞利浦中国市场营销委员会”。在市场服务领域，飞利浦在上海建立了品牌服务旗舰店，并计划将旗舰店的数量扩大到30家，还将通过免费电话网络，建立1000多个品牌服务中心，使飞利浦品牌更贴近中国消费者。
　 飞利浦在中国市场的销售处于高速增长。2002年，飞利浦的中国业务收入为67亿美元，比上年增长25％。2003年，飞利浦在中国的营业额达75亿美元，在中国的国际采购金额也高达38．3亿美元。事实上，飞利浦的中国业务近6年来每年增长超过20％。这一系列的数字足以证明飞利浦在中国市场的雄厚实力和坚实根基，难怪其中国区总裁在谈及新的市场战略目标时毫不隐讳地表示：“2007年，飞利浦在中国市场的营业额要达到120亿欧元。”