山西汾酒一季报滑铁卢：营销变革遭遇阵痛
成都大势管理顾问
4月22日，山西汾酒(14.64,-0.77,-5.00%,吧)(600809.SH)一季报出炉。根据报告，山西汾酒今年1—3月实现营业收入3.16亿元，净利润0.28亿元，同比分别减少46.63%和78.99%，每股收益0.065元，净资产收益率2.12%。
仅仅两周前，汾酒交出了一份漂亮的成绩单。年报显示，2007年山西汾酒实现销售收入18.47亿元，同比增长20.91%；实现净利润3.6亿元，同比增长37.97%；每股收益0.831元，高于市场平均预测的0.79元。
“主要是在营销手段、政策上的调整对销售产生的影响。”山西汾酒董秘办一位人士表示，“应该会集中反映在今年。”
营销变革阵痛
早在4月11日，汾酒就发布了预警公告，预计公司业绩将与去年同期相比下降50%以上，主要原因是2008年初“营销政策调整造成产品销量波动及市场营销费用增加影响利润所致”。
广发证券分析师熊峰在研究报告中指出，对销售渠道的控制能力不够，可能是现阶段山西汾酒业绩增长的最大瓶颈。相比茅台、五粮液(24.55,0.49,2.04%,吧)等掌握品牌与价格的集中式销售体系，山西汾酒近年来实行的是一种反向的销售体制。在品牌上，山西汾酒达150多种，很多品种是经销商自己开发的。
对自有的品牌，山西汾酒的销售策略也与其他企业截然不同：茅台等公司采取的是拉大出厂价和终端指导价的价差，以调动经销商的积极性。而山西汾酒则将出厂和终端指导的价差缩小到10%，通过差别性的“返点”将一部分销售折让返还给经销商，这样很容易造成苦乐不均，效果并不好。
研究报告指出，由于汾酒公司实行品牌总代理的制度，销售公司由上市公司和集团各占60%和40%的股份，而销售公司还同时销售集团的其他产品，很难避免上市公司和集团之间的同业竞争，这也是机构投资者经常诟病的方面之一。
“我们此前对终端的控制力不强，从去年年底开始了相关的调整。”据上述董秘办人士介绍，汾酒正在着手建立自己的营销团队，加强对终端超市货源的控制，提高专卖店的比例。目前已有200多家专卖店。
而郑开源的上任在外界看来是汾酒营销变革的重要一步。据悉，郑开源是汾酒集团汾青酒厂的原厂长，因为经营集团的杏花村酒业绩不错，被提为公司销售总监、总经理助理、集团营销中心主任。
“以前他在的厂效益不好，他上去后就搞得很好了。”该董秘办人士告诉记者。
郑开源上任后，汾酒营销体系开始大调整，措施还包括开始清理现有产品系列，收回部分产品的总代理权；统一市场价格，取消差别性“返点”等等。
山西汾酒公告称，从3月11日起对部分汾酒系列产品的销售及代理价格上调，幅度约8%。
熊峰认为，这些新政策导致汾酒与经销商的利益关系发生了变化，业务量出现波动。
“对于渠道和价格的整顿，使很多经销商持观望态度，销售业绩肯定受到影响，”汾酒营销公司一位人士表示，“不仅一季度，今年前半年都将是过渡期。”
而上述董秘办人士则进一步表示，影响将集中反映在今年全年。“但(调整)应该是好事，为了更好地适应市场。”
兴业证券分析师徐静欢认为，营销政策的调整关系到执行力度的问题，未来是否将对业绩提升产生效果，目前还不得而知。
隐藏的原因
徐静欢对记者表示，造成其一季报业绩大幅下滑的一个重要原因，在于去年年底的一次促销活动。徐静欢认为，这直接导致了经销商在去年年底提早大量囤货而透支了部分一季度的业绩。
事实上，早在汾酒年报出台之时，申银万国分析师童驯曾指出，表面上看，汾酒2007年报业绩还不错，但实则暗藏风险。其2007年业绩增长一方面得益于产品结构调整，但另一方面，为能完成政府定的考核指标，公司在第四季度不惜采用促销及费用滞后确认等方式来提高2007年报的账面利润，这使得今年1-2月份公司出现亏损，并将使今年一季报业绩明显下滑。
年报显示，山西汾酒2007年第四季度实现销售收入为5.4亿元，同比增长61.95%，实现净利润1.1亿元，同比增长268.63%。另有未经证实的数据显示，汾酒集团今年1-2月份实现收入4.16亿元，同比减少19.6%，利润总额出现巨额亏损，达1.2亿元。
另有一业内人士指出，汾酒销售收入的下滑，原因还在于河南市场“有点问题”。郑开源在今年的经销商大会上也指出，汾酒目前存在的问题之一，便是河南老白汾市场产品混乱，在假酒冲击下，下滑严重，经销商专卖店缺乏统一管理，也有售假行为。
“汾酒这几年起来主要就是靠河南市场。”该人士的这句话意味深长。
仅仅两周前，汾酒交出了一份漂亮的成绩单。年报显示，2007年山西汾酒实现销售收入18.47亿元，同比增长20.91%；实现净利润3.6亿元，同比增长37.97%；每股收益0.831元，高于市场平均预测的0.79元。
“主要是在营销手段、政策上的调整对销售产生的影响。”山西汾酒董秘办一位人士表示，“应该会集中反映在今年。”
营销变革阵痛
早在4月11日，汾酒就发布了预警公告，预计公司业绩将与去年同期相比下降50%以上，主要原因是2008年初“营销政策调整造成产品销量波动及市场营销费用增加影响利润所致”。
广发证券分析师熊峰在研究报告中指出，对销售渠道的控制能力不够，可能是现阶段山西汾酒业绩增长的最大瓶颈。相比茅台、五粮液(24.55,0.49,2.04%,吧)等掌握品牌与价格的集中式销售体系，山西汾酒近年来实行的是一种反向的销售体制。在品牌上，山西汾酒达150多种，很多品种是经销商自己开发的。
对自有的品牌，山西汾酒的销售策略也与其他企业截然不同：茅台等公司采取的是拉大出厂价和终端指导价的价差，以调动经销商的积极性。而山西汾酒则将出厂和终端指导的价差缩小到10%，通过差别性的“返点”将一部分销售折让返还给经销商，这样很容易造成苦乐不均，效果并不好。
研究报告指出，由于汾酒公司实行品牌总代理的制度，销售公司由上市公司和集团各占60%和40%的股份，而销售公司还同时销售集团的其他产品，很难避免上市公司和集团之间的同业竞争，这也是机构投资者经常诟病的方面之一。
“我们此前对终端的控制力不强，从去年年底开始了相关的调整。”据上述董秘办人士介绍，汾酒正在着手建立自己的营销团队，加强对终端超市货源的控制，提高专卖店的比例。目前已有200多家专卖店。
而郑开源的上任在外界看来是汾酒营销变革的重要一步。据悉，郑开源是汾酒集团汾青酒厂的原厂长，因为经营集团的杏花村酒业绩不错，被提为公司销售总监、总经理助理、集团营销中心主任。
“以前他在的厂效益不好，他上去后就搞得很好了。”该董秘办人士告诉记者。
郑开源上任后，汾酒营销体系开始大调整，措施还包括开始清理现有产品系列，收回部分产品的总代理权；统一市场价格，取消差别性“返点”等等。
山西汾酒公告称，从3月11日起对部分汾酒系列产品的销售及代理价格上调，幅度约8%。
熊峰认为，这些新政策导致汾酒与经销商的利益关系发生了变化，业务量出现波动。
“对于渠道和价格的整顿，使很多经销商持观望态度，销售业绩肯定受到影响，”汾酒营销公司一位人士表示，“不仅一季度，今年前半年都将是过渡期。”
而上述董秘办人士则进一步表示，影响将集中反映在今年全年。“但(调整)应该是好事，为了更好地适应市场。”
兴业证券分析师徐静欢认为，营销政策的调整关系到执行力度的问题，未来是否将对业绩提升产生效果，目前还不得而知。
隐藏的原因
徐静欢对记者表示，造成其一季报业绩大幅下滑的一个重要原因，在于去年年底的一次促销活动。徐静欢认为，这直接导致了经销商在去年年底提早大量囤货而透支了部分一季度的业绩。
事实上，早在汾酒年报出台之时，申银万国分析师童驯曾指出，表面上看，汾酒2007年报业绩还不错，但实则暗藏风险。其2007年业绩增长一方面得益于产品结构调整，但另一方面，为能完成政府定的考核指标，公司在第四季度不惜采用促销及费用滞后确认等方式来提高2007年报的账面利润，这使得今年1-2月份公司出现亏损，并将使今年一季报业绩明显下滑。
年报显示，山西汾酒2007年第四季度实现销售收入为5.4亿元，同比增长61.95%，实现净利润1.1亿元，同比增长268.63%。另有未经证实的数据显示，汾酒集团今年1-2月份实现收入4.16亿元，同比减少19.6%，利润总额出现巨额亏损，达1.2亿元。
另有一业内人士指出，汾酒销售收入的下滑，原因还在于河南市场“有点问题”。郑开源在今年的经销商大会上也指出，汾酒目前存在的问题之一，便是河南老白汾市场产品混乱，在假酒冲击下，下滑严重，经销商专卖店缺乏统一管理，也有售假行为。
“汾酒这几年起来主要就是靠河南市场。”该人士的这句话意味深长。
