CEC手机迷局
一般的消费者最初认识CEC可能还是从吴小莉这个被“前任国家总理点过名”的凤凰卫视“当家花旦”开始，因为前一段时间这位知名节目主持人为形象代言的CEC品牌手机的广告，席卷了手机市场，引起了诸多关注。而一些业内人士曾将“CEC”誉为中国手机市场的真正“大鳄”，然而在2003年度的国内手机厂商销量三甲排名中，并看不到CEC的大名，其实他已经站在别人的身后随之悄然上榜，究竟是什么让业界对这名“探花”如此敬畏？据称CEC拥有全球最强的手机研发部门和完备的手机产业链，但这却与仅屈居国内品牌第三的名次极不相称，毕竟CEC品牌手机仅仅是我们能在大众媒体上看到的CEC集团这座冰山的一角，要了解其盘根错节复杂的结构关系，就必须潜入水中接，看清他冰山下面的部分。
“我们集团的规模很庞大，下属企业很多，经营业务种类也很多，有些连我们自己也不是很清楚，经常搞不清楚谁是自己人”，这是我们在了解CEC的过程中最经常听到的一句话。的确CEC集团目前经营的业务可以说是万花筒，范围涉及诸多领域，虽然电子类产业的年收入占整个集团年收入的比例超过了70%，集团却从未参加过中国电子百强的排名，而原邮电部下属的普天集团，却每连续两年都轻取行业第一的宝座，CEC高层领导将问题的症结归纳为“普天走在我们前面是因为它的资产均为通信类比较单一”。以手机为代表的通信产业只占到了CEC集团电子产业领域的一部分，而电子产业只占整个集团庞杂业务的一部分，在整个集团的产业结构中电子与非电子产业这两者的大致比例为3：4，也就是说拥有四张手机牌照的CEC集团的业务结构重心并没有落在手机业务上，而只是其下设的IT、金融、进出口、军工等几大板块之一。
这种主业不清的根源，如果我们了解CEC的缘起，也就不觉得惊奇，CEC属于典型的资产重组型企业，即先有“子公司”后有“母公司”，并且经过了一系列的重组。最初成立于1989年1月的CEC，由当时被撤销的电子部整体变更而成。后随着国家部委的几次调整，CEC经历了“时有时无”的几次“反复”。1999年，与邮电部合并的电子工业部旗下尚存的企业几乎全部划归重新成立的CEC。2000年4月25日经相关机构正式批复，CEC交由中央企业工委管理，现在又变更为国资委辖制。这种行政划拨性质的资产重组，不仅仅给CEC带来了大量国有资产，同时也将原来各企业集团本来就种类繁多的经营项目也一起“兼并”了过来，形成了目前这个大杂烩的局面，业务范围涉及金融投资、进出口、房地产、教育、科研院所，到数字家电、DVD、路由器、消费通讯设备，再到系统集成、软件和芯片等可谓是万象包罗其中，实难符其电子之名。这也给CEC在对外宣传中给自己的定位和融资都在一定程度上造成了障碍。
的确CEC集团就资产实力和背景而言的确是中国电子行业佼佼者，但是整个集团的知名度也就是仅在电子行业内部足以让诸多的后备晚生仰慕，其社会公众知名度，恐怕还不及自己的二级子公司厦新电子名气大。据熟悉CEC集团的业内人士讲：“这种情况有着其特殊的历史原因，倒也完全可以理解，由于整个集团的组建是由原隶属不同的行政管理部门的企业“拼”起来的，甚至一些二三级子公司的成立时间都比CEC集团公司要早得多，这些来自“五湖四海”的子公司在并入集团之前就已经有了自己各自独立的企业名称和产品品牌，例如以早期以生产影碟机闻名的“厦新电子”及“厦新”品牌。”
其实早在CEC集团成立前的1994年，现在集团的一级子公司武汉中原集团和日本NEC合资，使用的是NEC品牌。1996年，现在的集团的二级子公司深圳桑达实业有限公司（000032）与飞利浦集团合作，用的是菲利浦的品牌，但是这两个品牌都是合资或合作的产物，商标都在合作的另一方手里，合资或合作的企业也仅仅是在使用，与CEC集团没有在知识产权上的联系。而且在其后的集团结构调整中，武汉中原集团于2001年8月转让了在武汉NEC所持有的全部40％的股份，CEC集团与NEC手机品牌彻底脱钩。
企业如果连知名度都不具备的话，也就更谈不上在此基础之上建立的美誉度了，为此CEC也在急于寻求能够提升自己集团社会公众认知度的机会。而除了消费类的电子产品在大众媒体上广作宣传时才能体现出CEC集团的“电子味”，谁又能堪此重任呢？在集团成立第二年组建的中电通讯即CECT，接过了这个宣传整个集团形象的大旗。中电通讯成立之时的股本结构中CEC集团直接和间接共掌握了65％的股权，对于集团来说这完全是一个自己说了就算的控股企业，借CECT宣传自己产品的同时也为CEC集团作些宣传，对一个刚成立的被控股企业来说应当是再合理与合适不过了，所以CECT在2001年推出的手机，一改企业名称与产品名称相一致的惯例，没有用CECT的企业名称字作为品牌，而是用了整个集团的名称CEC。在选用了知名节目主持人吴小莉作形象代言后，又在广告宣传方面大手笔的投入费用，一时间CEC品牌声名鹊起。然而事隔仅一年之后的2002年3月，CEC集团却将自己所持有的CECT的40％股权悉数出让给了急于介入手机产业侨兴环球，侨兴环球又进一步购并成为了CECT的控股股东，至此CEC集团失去了在CECT的绝对控股地位，但在与侨兴环球签署的转让协议中CEC集团要求CECT保留使用CEC手机品牌，这是一个富有戏剧性的变化，也同时造成了CEC集团在CEC品牌上的一个困境，即：自己的大旗插在了别人的山头上，一方面CEC的确是暂时自己没有合适的企业来扛这杆集团的大旗，失去了对CECT的控股权后，又不想让刚刚获得一些社会知名度的CEC品牌被打入冷宫就此夭折，这样会导致前期为其投入的费用打水漂，对品牌的宣传来说也缺乏可持续性，所以便出现了自己的“孩子”由别人养的这种寄人篱下的局面，这种境遇的变化一直等到中电奥盛移动通讯科技有限公司（CECM）的出现才有了些许的改善，据中电奥盛公司的人士介绍，该公司原来是CECT的CDMA业务部，后来独立出来并与韩国KTF、上海微盛两家进行合资，由CECT绝对控股51％，使用的是CEC品牌，但其宣传力度一直不大；另一方面对于侨兴环球来讲，在自己的“名”前面却加着别人的“姓”，“侨兴”品牌又将置于何处，之所以不惜重金入主CECT的目的就是为了迅速进入手机领域，发展自己的“CECT”或“侨兴”品牌，答应保留使用CEC品牌也只是为了急于跨入该领域的一个战术性选择，这种为人作嫁的事情肯定不是长久之计，从前段时间中电通信的品牌宣传突出的重心来看，原先醒目的出现在手机机身上的“CEC”字母已经被“CECT”所取代，在平面广告中也仅能看到“中国电子”的字样，这种替代已经开始显露出痕迹，而且日前桥兴开始为自己的“桥兴”品牌手机在全国范围内启动大规模的招商活动，“桥兴”品牌的手机横空出世已经是如箭在弦了。
就在CEC集团出让CECT的控股权后的下半年，隶属于CEC集团控股的两家三级子公司又相继推出了“多普达”和“桑达”两个新的手机品牌。
2002年8月多普达通信实业有限公司推出了自己的高端智能PDA手机，主攻手机领域的高端市场。多普达是由CEC集团的二级子公司武汉中原集团控股，而手机牌照却借用的是CECT，在多普达的产品实物上除了“DOPOD”的商标外，还有CEC集团的“CEC”商标，但是在多普达成功策划搭车电影“英雄”的广告中却弱化了对“CEC”商标的宣传。让外界奇怪的是武汉中原集团原本就有一张GSM的手机牌照，但为何又舍近求远，放着自己的牌照弃置不用，却又花钱去“贴”CECT的牌照，这在CEC集团还控股CECT时倒也无关要紧，因为两家都是一脉相承的“亲兄弟”，虽然两家企业之间有着各自独立的利益关系，但对集团来说只不过是把左口袋的钱放到了右口袋，实质性变化不大，但是侨兴环球对CECT的突然入主，使这一结构利益关系发生了变化，一位业内人士分析说，CEC集团虽然有四张手机牌照，但是其中有三张都是单纯的GSM牌照，而只有一家也就是CECT的身价是含金量最高的，既有GSM又有CDMA牌照，这张牌照的失控，也就意味着CEC集团其他品牌“厦新”和“桑达”如果要跨入CDMA手机生产时，还要向他人缴纳可能更高的CDMA牌照使用费。
桑达品牌是桑达电子与菲利浦的合资企业菲利浦桑达消费通信(深圳)有限公司在2002年10月向市场推出的CEC集团最新品牌，这个品牌在业内被戏称为“起了个大早赶了个晚集”，说“早”是因为该公司作为集团的一个主要整机生产企业在1996年成立后由菲利浦控股，同时为厦新，CECT和菲利浦生产手机，到2001年10月由于CEC集团收购菲利浦手机研发和生产线，并将生产线部分的资产注入到合资企业菲利浦桑达消费通信(深圳)有限公司当中并且因此转变成了控股股东，又在整整一年之后才推出自己的“桑达”品牌，而在此时的波导和TCL已经实现2002年过500万台以上的手机销量，早就具备此“能力”的桑达的确是有些晚了。其实来的晚一点到也不怕，只要先飞也能迎头赶上，但是自从桑达品牌去年10月推出以来，我们至今仍未见到该品牌在全国性主流媒体上的宣传，这对于消费类电子产品来讲无疑是一处“致命伤”，无论是国际品牌摩托罗拉、诺基亚，还是国内手机大腕波导和TCL无一不是依靠广告炸弹在市场里的重磅投入“炸”出来的销量，就连比自己早半年的同门师兄多普达在闯市场的初期也为自己预算了8000万的广告费，并靠捆绑电影宣传的“奇兵”赢得了很高的知名度，桑达品牌在众多手机品牌“肆无忌惮”大作宣传时，却显得很内向、很低调、很沉默，桑达品牌会在沉默中爆发吗？ 即就是桑达能不被市场上的四十多个手机品牌所淹没，能够茁壮成长起来，也首先会成为厦新的竞争对手，这种没有明确的品牌差异化定位的产品“同门相残”的事情也迟早会发生。
在CEC集团内部有一个“国产手机国家队”的提法，集团的高层领导张富春向媒体解释说，我们是在率领国家队在生产手机与国际企业竞争。但这个国家队却一直没有一个统一的“品牌旗号”，由于集团公司下属的企业大都是二级法人，而且各子公司之间各自为政，各自为战，各品牌相互缺乏协调和规划，不能以一个统一的面孔出现在消费者面前，各品牌之间的内耗不可避免，当然这种不同一与整个集团的二级法人的架构有着很大关系，各子公司之间有着各自的发展战略和各自的小集团利益，统一就意味着有些企业要“放弃”自己苦心经营的成果，使之付流东水，更不用说取消二级法人，把经营权力集中到集团可能遇到更大阻力，如果说厦新手机是对厦新VCD的延伸，多普达的产生是与合资方的妥协的话，中电通信是真正的秉承了CEC集团的名称上的血脉，但是中电通信的中途改嫁使“香火”中断，中电奥盛(CECM)的出现虽然延续了CEC品牌的生命，但是由于CECT的绝对控股CEC集团在其中的影响力并不是决定性的，新品牌桑达的诞生也并没有延续CEC的品牌生命，而是另起炉灶重开张，俨然与CEC在名称上划清了界限，毕竟桑达集团即使能继续使用CEC作为手机品牌，CEC与CECT的过于类似和遗留问题，也会在宣传上让消费者无法清晰识别而造成困境。企业的多品牌策略并非没有生路，宝洁公司在全球成功经营着300多个不同的品牌，即使是同一类的洗发水在国内就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等，这样的经营模式对企业的经营能力和资金有着极高的要求，并非是每个企业都可以玩和玩得起的，这完全是一个强者的战略游戏，CEC在品牌科学规划和使用方面已经暴露出严重的不足，这会给自己的手机业发展务埋下巨大的隐患！
