从万科“变脸”说起
成都大势管理顾问
10月29日，万科的新标志正式亮相。针对新标志，设计师陈幼坚是这样描述的，四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要，创造性地为人们提供差异化的理想居住空间。四个“V”旋转围合成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略。四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费。四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念。四个“V” 鲜艳活泼，寓意万科人健康丰盛、充满激情的性格特征。
其实作为品牌识别，不同的人可能会有不同的理解。关键是我们要抓住受众最容易理解的、大众化的思维进行构思是最重要的。作为这个标志，我个人的理解它体现的核心思想应该是：
不同朝向的4个“V”所体现的与客户共生共赢和可持续发展的企业理念。企业LOGO不仅仅是一个图标，而是企业经营理念、价值观的深刻反映，它浓缩了企业经营战略、企业发展使命的菁华。图标本身以及它所反映的企业文化都应该是差异化的，不可复制的。近多年来，随着万科的发展以及品牌的持续传播，万科旧标志所传达的品牌信息已无法体现万科这一品牌的高度，“变脸”也是情理之中的事了。
但笔者觉得，作为品牌识别，应该包括两个方面：一是内部的（企业员工、合作者），二是外部的（公众及消费者）。这两个方面对品牌的认知所考虑的角度是不一样的，不妨就万科品牌进行说明：
企业内部认知：以人为本的/专注于住宅发展方向的/不断变革建筑方式的/可持续发展的
企业外部认知：舒适人性化的、体贴入微的/只做住宅/质量让人放心的/行业领袖/信得过的/不断创新和超越自我的
上述两个方面，体现了设计师在创意时思考的两种不同视角，但笔者更加倾向于外部顾客对企业品牌的认知所体现的企业价值，因为标志体现的最终价值是通过市场来实现的，且最终目标是服务于市场。
随着王石先生2003年5月22日登上珠峰，以及之后一次次地挑战自我的攀登，我就开始对万科的品牌进行过重新思考。几年下来，王石的登山、代言、到各地的“路演”，又一次次地成就万科品牌的高度。有人说王石是万科的精神领袖绝不为过。王石万科，名人名企，相得益彰，这在中国企业界已演绎到炉火纯青的地步，王石作为企业家所体现的精神特质与万科企业所体现的企业精神如出一辙。不妨作一下比较：
王石 万科
1、超越自我与挑战极限 1、创新与变革
2、胜利者 2、行业领袖、标杆
3、富有阶层/时尚代表 3、创新生活方式
4、真正的男子汉 4、信得过的企业
5、拥有粉丝 5、拥有追随者
……。 ……
记得有人介绍说老王只有五分之一的时间在抓业务，其实他在所谓的业余时间所做的贡献甚至超过企业业务本身。如果王石的登山、路演没有经过精心策划，而只是“企业家的我行我表”，倒真叫当今的品牌策划专家们一片哗然了。
通过上述比较，以及社会上对万科品牌的评价，我们也许对万科有一个新的认识。有了这些认识，回头再考虑它的品牌设计，也许我们会有一些新的思考了
其实作为品牌识别，不同的人可能会有不同的理解。关键是我们要抓住受众最容易理解的、大众化的思维进行构思是最重要的。作为这个标志，我个人的理解它体现的核心思想应该是：
不同朝向的4个“V”所体现的与客户共生共赢和可持续发展的企业理念。企业LOGO不仅仅是一个图标，而是企业经营理念、价值观的深刻反映，它浓缩了企业经营战略、企业发展使命的菁华。图标本身以及它所反映的企业文化都应该是差异化的，不可复制的。近多年来，随着万科的发展以及品牌的持续传播，万科旧标志所传达的品牌信息已无法体现万科这一品牌的高度，“变脸”也是情理之中的事了。
但笔者觉得，作为品牌识别，应该包括两个方面：一是内部的（企业员工、合作者），二是外部的（公众及消费者）。这两个方面对品牌的认知所考虑的角度是不一样的，不妨就万科品牌进行说明：
企业内部认知：以人为本的/专注于住宅发展方向的/不断变革建筑方式的/可持续发展的
企业外部认知：舒适人性化的、体贴入微的/只做住宅/质量让人放心的/行业领袖/信得过的/不断创新和超越自我的
上述两个方面，体现了设计师在创意时思考的两种不同视角，但笔者更加倾向于外部顾客对企业品牌的认知所体现的企业价值，因为标志体现的最终价值是通过市场来实现的，且最终目标是服务于市场。
随着王石先生2003年5月22日登上珠峰，以及之后一次次地挑战自我的攀登，我就开始对万科的品牌进行过重新思考。几年下来，王石的登山、代言、到各地的“路演”，又一次次地成就万科品牌的高度。有人说王石是万科的精神领袖绝不为过。王石万科，名人名企，相得益彰，这在中国企业界已演绎到炉火纯青的地步，王石作为企业家所体现的精神特质与万科企业所体现的企业精神如出一辙。不妨作一下比较：
王石 万科
1、超越自我与挑战极限 1、创新与变革
2、胜利者 2、行业领袖、标杆
3、富有阶层/时尚代表 3、创新生活方式
4、真正的男子汉 4、信得过的企业
5、拥有粉丝 5、拥有追随者
……。 ……
记得有人介绍说老王只有五分之一的时间在抓业务，其实他在所谓的业余时间所做的贡献甚至超过企业业务本身。如果王石的登山、路演没有经过精心策划，而只是“企业家的我行我表”，倒真叫当今的品牌策划专家们一片哗然了。
通过上述比较，以及社会上对万科品牌的评价，我们也许对万科有一个新的认识。有了这些认识，回头再考虑它的品牌设计，也许我们会有一些新的思考了
