啤饮品牌传播，打张非奥营销的“爱国牌”
08奥运就在眼前，中外啤酒饮料的豪门企业——百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒和可口可乐早已出“牌”奥运，然而对于大多数企业来说，要么由于奥运赞助的排他原则而无缘奥运；要么是由于自身资金实力而无力奥运——赞助奥运可是世界上最“烧钱”的活动。那么，无缘和无力奥运赞助的企业该如何“出牌”奥运？
非奥企业的营销选择
奥运赞助无疑是豪门盛宴，但对于无缘和无力奥运赞助的市场竞争者来说，又必须参与其中。一方面是机不可失，有可能实现跨越性的突破机遇就在眼前；另一方面则是迫与竞争的压力，哪怕是防御性参与，也不能被竞争对手将自己远远甩在身后，而使自己的品牌边缘化。于是，隐性营销成为众多“无缘和无力”企业的必然选择。
但是，传统的隐性营销手段将失去用武之地。奥运组委会在不断加大反埋伏力度，隐性营销的难度在不断加大。在雅典举办奥运的前几周，奥运赛场周围的广告牌都被撤掉或者封住，以防止“埋伏”。而届时北京奥运会也会有类似举措。此外，利用奥运参赛选手特别是有实力问鼎金牌的运动员来进行广告传播的做法也将被禁止——据北京奥组委市场开发部介绍，为维护奥运会合作企业的合法权益以及奥林匹克运动的品牌价值，奥运会比赛期间，参赛运动员都将和中国奥委会签定协约，承诺在奥运期间不为非奥运赞助企业做广告宣传。从而避免非奥运会合作企业与奥运会建立虚假或者是未经授权的联系，以获取商业利益。这样一来，即使象耐克这样的巨人，在奥运会举办期间，也不能投放刘翔拍摄的广告。
总之，奥委会会尽一切办法来防止隐性营销，简单而传统的“ 赛场内外，国歌嘹亮，神州华夏，搭便车”手段将失灵。
回归本质——营销的本质就是满足需求
战旗飘扬，当国人第一次有机会亲身经历一面面五星红旗在观万众瞩目中升起，一次次国歌在赛场上空回响，激动的场面让人荡气回肠。可以预期，北京奥运会必然将取得空前的成功：一个层面的意义在于中国作为举办国，一定会尽力将北京奥运会办成有历以来最成功的一届体育盛会；另一层面是，中国体育代表团必然会借助天时、地利与人和，向世界体坛霸主地位发起冲击，金牌榜超越美国是必然的唯一目标。由于这两方面意义的综合作用，届时，国人的爱国热情和民族情结将得到空前的高涨和释放，一定会生发出愈发强烈的民族自豪感和自信心，如此强烈的情感宣泄，也必然会对国人的消费行为产生积极影响。
在全国人民的民族情节空前高涨的精神状态和情感需求之下，08奥运无疑为啤酒和饮料这样的感性消费品提供了绝佳的历史机遇。洋品牌，特别是以百威、可口可乐和百事可乐为代表的美国品牌，在奥运赛场上中美夺霸的主线下，很难为国人带来这种情感需求上的完全满足。在赛场内外，喝着美国品牌的产品，用代表美国文化的品牌文化来表达国人的爱国热情和民族情节，从国人的情感需求上来说，一定是有缺憾的，或者说是存在潜在的缺憾，只不过因为这些缺憾在某种程度上是隐性和潜在的。本土品牌如能利用好奥运会在本土举办这一千载难逢的传播机遇，针对性地将消费者的这种由衷的民族情节和发自骨髓的爱国热情激发，在中外品牌的短兵相接中，无疑将占据有利先手。
出牌奥运——民族情节与爱国热潮
受奥运保护条例的制约，奥运会的直接资源已被奥运赞助商和合作伙伴所垄断，但民族情节和爱国热潮作为人类社会共同的情感需求和精神财富，是不会受到限制和垄断的。本土品牌只要能从产品开发、品牌传播以及公关推广等方面来审视国人的情感需求，将产品、品牌与体育精神、民族情节和爱国热情进行有效对接，在品牌传播中打出非奥营销“爱国牌”，完全可以在奥运会营销中占据一席之地。
1。 品牌视觉——激发消费者的内心冲动
品牌视觉的重要性不仅是在传播过程中吸引消费者的目光，更多的意义是将无形的品牌内涵和品牌文化有形化，将其转化为易于被消费者识别和认可的视觉元素。消费者的视觉表面看来是简单的“来而见之”，但真正对消费行为有影响的却是消费的内心深处的思想与情感。因此，优秀而有效的品牌视觉，不是“唯美主义”的视觉表现，而是要通过对文字、符号、图形等视觉元素的艺术性表现，而将消费者的内心冲动和情感世界调动出来，对其心灵进行撞击和激荡，从而激发出购买欲望。
对于要以民族情节和爱国文化为传播主题的啤饮品牌，必须从包括品牌识别、产品包装、终端陈列、品牌广告、品牌网站等进行全方位设计，向消费者展示品牌所蕴涵的民族文化和爱国精神。但需要注意的是，爱国文化背景下的品牌视觉设计应该是对传统元素的创新和再造过程，是对传统文化精髓、时代特点以及现代艺术表现形式的有机结合，而并非是对民族符号、传统图案以及国家象征等视觉素材的机械继承和简单堆积。 2。 品牌文化——塑造爱国文化
说到品牌，我们不得不佩服可口可乐。可口可乐的过人之处不是产品的成功，而是文化的成功，是把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了品牌文化，用传播美国文化的方式来打开了世界市场。同时，为了增强品牌的亲和力，又积极进行品牌文化的本土化，用本土文化的来渗透消费者。例如，可口可乐在中国的贺岁广告，无论是“刘翔回家过年篇”，还是“金猪回家过年篇”都将“回家过年”年这一中国文化表达的淋漓尽致，广告所营造的春节文化氛围极富感染力，充分调唤起了国人在春节期间的情感共鸣。
对于国人奥运期间高涨的爱国情感，啤饮品牌应从产品利益出发，把产品概念、功能利益、品牌概念等元素与国人的爱国情感需求建立起联系，从民族自强、自信、自豪以及国家的归属感方面进行创意，来塑造品牌的文化渗透力，用爱国文化、红色文化和民族传统文化来获取“民心”。
3。 品牌内涵——展现激情与活力
虽然奥运资源受到严格保护，但奥运还有另外一个范围更为广阔名字，那就是体育。而体育比赛所展现出的激情与活力更是众多啤酒和饮料品牌不懈的追求传播主题。如能将品牌内涵与体育精神进行对接，不仅是在品牌与奥运之间建立了有效联想，即使是奥运会后的传播，仍然会借助体育的力量来使品牌得到广泛传播。因此，奥运营销与体育营销不仅仅是赞助、冠名和广告投放，更重要的要有正确品牌内涵作为体育、品牌和消费者三者之间准确的切入点，将虚幻的品牌内涵通过体育比赛这个真实的载体来向消费者进行生动的证实的诠释，这样才能更容易得到消费者的认可和接受。可口可乐与"NBA篮球嘉年华"的结合也就是一个很好的案例。一方面，可口可乐借助NBA在全世界范围内日益扩大的影响力来传播品牌；更为重要的是，可口可乐"要爽由自己"的品牌内涵与NBA篮球运动所表现出的张扬个性、自我价值以及激情与活力相吻合。
4。品牌述求——针对性强调中国“血统”
“中为洋用”已成为众多国际品牌的营销手段，国际品牌的“中国牌”更是层出不穷。例如在北京申奥成功的同时，可口可乐就推出了金色包装、以“为奥运牵手、为中国喝彩”为主题的申奥成功纪念罐。对于国际品牌的反客为主，民族品牌则需要着重强调自己的中国血统和本土特色，并运用一些“弦外之音”、“言外之意”的表达，来针对性打击国外品牌的“名不符实”。可以想象一下，如果当年以“中国人自己的可乐”为述求的汾湟可乐还能有机会站起来的话，奥运期间进行以“中国人自己的可乐，为中国喝彩”为主题的针对性传播与推广，完全可以让可口可乐胸闷不已。
再来参考一下奇强洗衣粉的经典述求——“中国人，奇强”，在向世界表达：中国人不但强，而且是“奇强”！凭借这样震撼人心的述求，足以让国人瞬间记住了自己的品牌，而如此有深度和力度的“中国牌”，基本是不可能出现在国外品牌的述求中，因为只有民族品牌才能有如此发自肺腑和饱含情感的呐喊，足以让一些“客套的表面恭维”相形见绌。
5。主题性推广——用行动体验奥运
单纯的品牌识别体系，口号式的品牌宣传，这种“光说不练”的传播方式还不足以充分波动消费者的心弦，因为这些只是在传播品牌信息，并没有与消费者形成直接而深层次的情感沟通。只有让消费者参与其中，“有说有练”，才能让消费者用实际行动来体验到奥运精神、民族情节、爱国热潮与品牌之间的联系。农夫山泉曾在北京申奥期间策划了一次精彩的主题活动：“每销售一瓶农夫山泉，养生堂就提取一分钱支持北京申奥”，这样的活动不仅把企业的品牌与奥运联系在了一起，而且把消费者的消费行为和奥运、爱国进行了紧密联系，无论从品牌传播还是促进销售的角度，都堪称经典。
08北京，满城皆“奥”。
面对众口一词，该如何向消费者传播品牌的奥运号召力，传播品牌的体育精神号召力，传播品牌对国人民族情节和爱国热情的号召力？
可以说，08北京之战，不仅是体育竞技的战场，品牌争夺的战场，同时也一定是创意传播的战场！
大幕即将开启，让我们拭目以待。
