怎样创建高端产品的差异化策略
成都大势管理顾问
进入中国市场已三年,可是市场占有率还不到2%,这对一家具有三十几年历史的跨国集团来说,不能不算一种失败。S公司是2003年初进入中国市场,其主营业务是女性服装,由于其款式新颖,价格适中,在欧美等西方国家颇受消费者的青睐,曾被法国某女性杂志评为二十世纪服装品牌五十强。在上个世纪,其主要市场都集中在欧美等发达国家,但随着市场竞争的加剧,以及众多的跨国集团在中国大市场的成功,S公司迅速调整思路,纠集人马,大举进军中国市场。不但在某沿海城市投资数亿美元建立生产基地,而且将其亚太区总部从香港搬到北京,大有一举鲸吞中国女性服装市场之势。
然而事与愿违,中国服装市场的极度不成熟,以及中西女性服装消费文化的巨大差异,导致S公司生产的产品成了中国女性服装市场中的鸡肋,其市场表现与当初雄心勃勃进入时的热度相比产生了巨大的反差。企业尽管也采取了诸如品牌本土化、运作本土化和管理本土化等策略,但市场前景仍不乐观,甚至可以用惨淡经营来形容。眼看S公司就要以兵败如山倒之势铩羽而归之时,老师和我接到了朋友的电话,实际上国内很多业界人士不愿意接手这样的业务,但考虑其国际品牌的背景,我们决定先去一探究竟。
此时老师都已有一年多未出山,因为他正在潜心研究一个营销课题,虽然他并未脱离市场,但由于其所涉课题比较偏颇,我并不相信这会是一桩很好的业务,只当是看看风景,一次跨国公司败走中国市场的体验罢了。然而与老师的一路畅谈却让我对此次“抢救之旅”有一个圆满的结果充满了信心,并继而对S公司继续留在中国市场,创造辉煌业绩打下了基础。这当然和老师的“奢侈品营销差异化策略”研究有些关系。
差异化策略不知道被多少咨询家和企业家们所应用,然而作为本身就具有极大差异性的高端产品,如何有效地应用这一理论呢？要制定怎么样的执行策略才能发挥差异化的效果呢？
由于高端产品本身具有极大差异性,企业是不可能再在产品本身做更多的文章,只能通过营销过程和市场运作来实现差异化策略。我们认为可以从以下几个方面来实现高端产品的差异化策略:
定位差异化--收缩型市场定位,建立目标消费壁垒
也就是说,企业要进行切实有针对性的市场定位,在市场定位上不越雷池半步,同时利用市场定位,彻底将那些无购买能力的消费者屏蔽在所设立的消费壁垒之外。其理论基础是缘于中国文化中人性的舍得原理,只有合理地舍弃,才能有效地获得,将人性中“得”的思想进一步升华。
其实,我们清楚企业都想将自己的市场定位宽泛些,以便留有更大的市场发挥空间,为各级经销商和零售商创造更加广阔的市场前景。当然,对于大多数产品,这样的市场定位并没有错。而当你面对部分高端产品时,这样的市场定位无异于自降身份,成为牟取暴利的刽子手。这时的消费者怎能任你宰割？
针对S公司的产品,我们做出了一个大胆而具有歧视性的市场定位。---这里有“六十万白领”,就请来S公司领取本公司的市场准入证吧--简直不可理喻,但是成功了,订单吓得生产部长不敢看。接下来公司就像建长城一样,开始购建目标消费壁垒。--女歌星的品牌,女影星的品牌,女体育明星的品牌,女性白领的品牌,就不是大众化的品牌--真让人难以置信,这样的目标消费定位,实质上起到了吸引目标消费者的目的,这种目标消费定位事实上却为真正的消费者进行了身份定位,而这种身份定位是大多数女性趋之若骛的。
一个定位,一个壁垒,将企业的市场目标消费群体清晰地展现出来,而为下一步针对这样的定位,展开有效地市场攻势打下了坚实的基础,为企业日后的品牌运作提供了理论根据。
渠道差异化--垄断式渠道建设
经过多年研究,我们认为:高端产品的渠道多处于垄断状态,很多高端品牌都被少数几家经销商所垄断,而这些经销商凭借其市场垄断地位和其掌握的渠道优势,极力打压生产厂家出厂价格,有的竟然克扣生产厂家的市场营销费用。基于此,许多公司利用各种方法来与经销商抗衡,试图摆脱经销商的市场垄断格局。因此,经销商也从内心里与其供应商产生了隔阂,只是双方由于利益的趋使,才不得不维系着脆弱的合作关系。
于是,我们提出了一个理论,既然经销商对其经营的产品有一种恐惧心理,那么我们就制造一种方式来消除它。这就是垄断式渠道建设策略。它主要是企业利用经销商总是期待着所经销的产品像自己的产品一样永远经销的心理要求,我们在合同中明确规定其永久经销权,但为其设定诸多前提,在双方权益和责任均衡的情况下,确保双方在一定的框架下永续合作。这样的经销商选择理论,不但突出了高端品牌的高贵性,也在众多高端品牌中突显出灵活性。
如此的渠道开拓方式,立刻在业界引来争议,甚至有人说S公司为了进入市场竟然放弃了市场规则。我们分析,垄断式渠道建设有以下几个特点:一是真正地给经销商一个真诚合作的暗示；二是由于在合同中的相关合作框架协议,反而使企业处于较为有利的地位,是一种有条件的垄断式经销；三是为经销商建立了信心；四是为经销商放弃竞争品牌经营提供了机会,经销商会投入更多的精力在渠道上；五是为日后的争议提供了解决依据。
缘于这样的理论基础,我们为S公司提出了招商口号:开放式招商,垄断式经营,做你自己的品牌。这样的招商理念当然是成功的。
推广差异化--比较式终端宣传和市场推广
所谓比较式终端宣传和市场推广策略,就是企业采取目前流行的PK式公平竞赛原则,将产品与相关产品进行同台对比,让消费者做为裁判员,来裁定自己的消费选择。这种策略的选择一定要建立在对自己的产品具有极大的信心基础上,并有充分的市场支持和技术支持。否则,可能将企业置于极端被动的局面,最后落得个无法收场的境地。
我们认为,这种策略可以考验企业的综合实力和市场运作能力。企业的技术创新能力、生产精细度、渠道控制力、终端宣传力、消费服务周到性、品牌开发能力、市场运作能力等都将成为PK台上的主角。因此,我们在选择这种策略前进行了全面的市场调研,最后才下定决心,将比较式终端宣传和市场推广策略推向消费者。
在广告宣传方面,我们制作了比较式广告片。第一个镜头:一女子身着中国旗袍,画外音是“她不时尚”；第二个镜头:一女子身着牛仔,画外音是“她不高贵”；第三个镜头:一女子身着普通套裙,画外音是“它不幽雅”；第四个镜头:一女子身着S公司产品,画外音是“她？时尚、高贵、幽雅！”最后一句话:S公司专注于女性着装,适当考虑男性的审美。
在终端陈列方面,S公司又是出其不意,制敌于无形。既然是比较式终端,我们为其大胆设计了比较式陈列法。在当今高档商铺寸土寸金的年代,我们反其道而行,在每一个S公司产品的专柜里,都相应地陈列着同等材质制作的竞争对手仿制品,进行现场比较式销售。由于我们的调查显示,有90%以上女性消费者会在采购服装时不厌其烦地试衣,这也成了女性消费者的一大消费乐趣。我们正是利用了这一点,让消费者进行比较式试衣,她们经过两次试衣之后,便会品评出其中的优劣。购买者当然会愿意掏钱。由于一些中年女性,体态出现较大变化,可能无法寻找到合适的服装,我们就在销售现场为其测量尺寸,通过公司建立的信息系统,在一周内将顾客要求的服装快递到其住所,然后其可以通过银行汇款的方式支付购衣款。这样虽然给公司造成较大的成本支出,但却在顾客中建立起良好的口碑,这样的口碑相传,令S公司产品的美誉度得到较大的提升。
由于比较式终端宣传和市场推广策略在使用上的软硬件要求较高,企业在运用时要注重市场调研和信息收集处理,并要在市场管理中精细化地落实,才能够达到其预期的效果。
高端产品的差异化策略是许多高端产品营销工作中遇到的常见问题。企业为了能够迅速推进市场营销进度,必定会采取一些不同寻常的方法,来实现其营销目标,但如果运用高端产品的差异化策略,就应该明确掌握其运作内涵,而不能只为了追求差异而变异,那样或许只能称为变异化策略。
高端产品的差异化策略操作起来有如下几个特点:
第一,策略制定过程中,要有充分的市场调研,大量积累市场信息,进行归类整理后,全面进行分析,编制精细准确的市场分析报告。
第二,对企业原材料采购和生产加工等环节进行评审,确保企业提供的是符合高端产品标准的产品。如果企业想通过炒作或价格等因素盲目制造虚假高端形象,不适宜采取差异化策略。
第三,企业具有较长时期的高端产品设计、生产和营销积累,已经建立起较坚实的高贵理念和高尚的企业文化,并在员工中形成普遍认同的核心价值观。
第四,产品定位和市场定位具有高度的一致性,同时,在SWOT分析指导下,这样的定位要在目前企业现状和市场背景下,具有相对的错位感和高度的可执行性。
第五,渠道的差异化是以经销商为起点的,在渠道建设过程中,要对渠道管理者和经营者进行系统地培训,理论上叫做学习型渠道。
第六,市场推广方面,切忌盲目急功近利或落于俗套,要始终保持企业高贵血统的气质。
结束语
高端产品的差异化策略犹如一柄双刃剑,企业在使用过程中,应当将谨慎性原则放在第一位,并在营销管理上,力求精细化,才能更有效地发挥其作用。
然而事与愿违,中国服装市场的极度不成熟,以及中西女性服装消费文化的巨大差异,导致S公司生产的产品成了中国女性服装市场中的鸡肋,其市场表现与当初雄心勃勃进入时的热度相比产生了巨大的反差。企业尽管也采取了诸如品牌本土化、运作本土化和管理本土化等策略,但市场前景仍不乐观,甚至可以用惨淡经营来形容。眼看S公司就要以兵败如山倒之势铩羽而归之时,老师和我接到了朋友的电话,实际上国内很多业界人士不愿意接手这样的业务,但考虑其国际品牌的背景,我们决定先去一探究竟。
此时老师都已有一年多未出山,因为他正在潜心研究一个营销课题,虽然他并未脱离市场,但由于其所涉课题比较偏颇,我并不相信这会是一桩很好的业务,只当是看看风景,一次跨国公司败走中国市场的体验罢了。然而与老师的一路畅谈却让我对此次“抢救之旅”有一个圆满的结果充满了信心,并继而对S公司继续留在中国市场,创造辉煌业绩打下了基础。这当然和老师的“奢侈品营销差异化策略”研究有些关系。
差异化策略不知道被多少咨询家和企业家们所应用,然而作为本身就具有极大差异性的高端产品,如何有效地应用这一理论呢？要制定怎么样的执行策略才能发挥差异化的效果呢？
由于高端产品本身具有极大差异性,企业是不可能再在产品本身做更多的文章,只能通过营销过程和市场运作来实现差异化策略。我们认为可以从以下几个方面来实现高端产品的差异化策略:
定位差异化--收缩型市场定位,建立目标消费壁垒
也就是说,企业要进行切实有针对性的市场定位,在市场定位上不越雷池半步,同时利用市场定位,彻底将那些无购买能力的消费者屏蔽在所设立的消费壁垒之外。其理论基础是缘于中国文化中人性的舍得原理,只有合理地舍弃,才能有效地获得,将人性中“得”的思想进一步升华。
其实,我们清楚企业都想将自己的市场定位宽泛些,以便留有更大的市场发挥空间,为各级经销商和零售商创造更加广阔的市场前景。当然,对于大多数产品,这样的市场定位并没有错。而当你面对部分高端产品时,这样的市场定位无异于自降身份,成为牟取暴利的刽子手。这时的消费者怎能任你宰割？
针对S公司的产品,我们做出了一个大胆而具有歧视性的市场定位。---这里有“六十万白领”,就请来S公司领取本公司的市场准入证吧--简直不可理喻,但是成功了,订单吓得生产部长不敢看。接下来公司就像建长城一样,开始购建目标消费壁垒。--女歌星的品牌,女影星的品牌,女体育明星的品牌,女性白领的品牌,就不是大众化的品牌--真让人难以置信,这样的目标消费定位,实质上起到了吸引目标消费者的目的,这种目标消费定位事实上却为真正的消费者进行了身份定位,而这种身份定位是大多数女性趋之若骛的。
一个定位,一个壁垒,将企业的市场目标消费群体清晰地展现出来,而为下一步针对这样的定位,展开有效地市场攻势打下了坚实的基础,为企业日后的品牌运作提供了理论根据。
渠道差异化--垄断式渠道建设
经过多年研究,我们认为:高端产品的渠道多处于垄断状态,很多高端品牌都被少数几家经销商所垄断,而这些经销商凭借其市场垄断地位和其掌握的渠道优势,极力打压生产厂家出厂价格,有的竟然克扣生产厂家的市场营销费用。基于此,许多公司利用各种方法来与经销商抗衡,试图摆脱经销商的市场垄断格局。因此,经销商也从内心里与其供应商产生了隔阂,只是双方由于利益的趋使,才不得不维系着脆弱的合作关系。
于是,我们提出了一个理论,既然经销商对其经营的产品有一种恐惧心理,那么我们就制造一种方式来消除它。这就是垄断式渠道建设策略。它主要是企业利用经销商总是期待着所经销的产品像自己的产品一样永远经销的心理要求,我们在合同中明确规定其永久经销权,但为其设定诸多前提,在双方权益和责任均衡的情况下,确保双方在一定的框架下永续合作。这样的经销商选择理论,不但突出了高端品牌的高贵性,也在众多高端品牌中突显出灵活性。
如此的渠道开拓方式,立刻在业界引来争议,甚至有人说S公司为了进入市场竟然放弃了市场规则。我们分析,垄断式渠道建设有以下几个特点:一是真正地给经销商一个真诚合作的暗示；二是由于在合同中的相关合作框架协议,反而使企业处于较为有利的地位,是一种有条件的垄断式经销；三是为经销商建立了信心；四是为经销商放弃竞争品牌经营提供了机会,经销商会投入更多的精力在渠道上；五是为日后的争议提供了解决依据。
缘于这样的理论基础,我们为S公司提出了招商口号:开放式招商,垄断式经营,做你自己的品牌。这样的招商理念当然是成功的。
推广差异化--比较式终端宣传和市场推广
所谓比较式终端宣传和市场推广策略,就是企业采取目前流行的PK式公平竞赛原则,将产品与相关产品进行同台对比,让消费者做为裁判员,来裁定自己的消费选择。这种策略的选择一定要建立在对自己的产品具有极大的信心基础上,并有充分的市场支持和技术支持。否则,可能将企业置于极端被动的局面,最后落得个无法收场的境地。
我们认为,这种策略可以考验企业的综合实力和市场运作能力。企业的技术创新能力、生产精细度、渠道控制力、终端宣传力、消费服务周到性、品牌开发能力、市场运作能力等都将成为PK台上的主角。因此,我们在选择这种策略前进行了全面的市场调研,最后才下定决心,将比较式终端宣传和市场推广策略推向消费者。
在广告宣传方面,我们制作了比较式广告片。第一个镜头:一女子身着中国旗袍,画外音是“她不时尚”；第二个镜头:一女子身着牛仔,画外音是“她不高贵”；第三个镜头:一女子身着普通套裙,画外音是“它不幽雅”；第四个镜头:一女子身着S公司产品,画外音是“她？时尚、高贵、幽雅！”最后一句话:S公司专注于女性着装,适当考虑男性的审美。
在终端陈列方面,S公司又是出其不意,制敌于无形。既然是比较式终端,我们为其大胆设计了比较式陈列法。在当今高档商铺寸土寸金的年代,我们反其道而行,在每一个S公司产品的专柜里,都相应地陈列着同等材质制作的竞争对手仿制品,进行现场比较式销售。由于我们的调查显示,有90%以上女性消费者会在采购服装时不厌其烦地试衣,这也成了女性消费者的一大消费乐趣。我们正是利用了这一点,让消费者进行比较式试衣,她们经过两次试衣之后,便会品评出其中的优劣。购买者当然会愿意掏钱。由于一些中年女性,体态出现较大变化,可能无法寻找到合适的服装,我们就在销售现场为其测量尺寸,通过公司建立的信息系统,在一周内将顾客要求的服装快递到其住所,然后其可以通过银行汇款的方式支付购衣款。这样虽然给公司造成较大的成本支出,但却在顾客中建立起良好的口碑,这样的口碑相传,令S公司产品的美誉度得到较大的提升。
由于比较式终端宣传和市场推广策略在使用上的软硬件要求较高,企业在运用时要注重市场调研和信息收集处理,并要在市场管理中精细化地落实,才能够达到其预期的效果。
高端产品的差异化策略是许多高端产品营销工作中遇到的常见问题。企业为了能够迅速推进市场营销进度,必定会采取一些不同寻常的方法,来实现其营销目标,但如果运用高端产品的差异化策略,就应该明确掌握其运作内涵,而不能只为了追求差异而变异,那样或许只能称为变异化策略。
高端产品的差异化策略操作起来有如下几个特点:
第一,策略制定过程中,要有充分的市场调研,大量积累市场信息,进行归类整理后,全面进行分析,编制精细准确的市场分析报告。
第二,对企业原材料采购和生产加工等环节进行评审,确保企业提供的是符合高端产品标准的产品。如果企业想通过炒作或价格等因素盲目制造虚假高端形象,不适宜采取差异化策略。
第三,企业具有较长时期的高端产品设计、生产和营销积累,已经建立起较坚实的高贵理念和高尚的企业文化,并在员工中形成普遍认同的核心价值观。
第四,产品定位和市场定位具有高度的一致性,同时,在SWOT分析指导下,这样的定位要在目前企业现状和市场背景下,具有相对的错位感和高度的可执行性。
第五,渠道的差异化是以经销商为起点的,在渠道建设过程中,要对渠道管理者和经营者进行系统地培训,理论上叫做学习型渠道。
第六,市场推广方面,切忌盲目急功近利或落于俗套,要始终保持企业高贵血统的气质。
结束语
高端产品的差异化策略犹如一柄双刃剑,企业在使用过程中,应当将谨慎性原则放在第一位,并在营销管理上,力求精细化,才能更有效地发挥其作用。
