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企业研究

户外广告——泡沫必将破灭

成都大势管理顾问
不断增长的传播费用,让中国的广告市场不断扩大;从1000亿到2000亿的规模,迅跑的速度没法阻挡。这种增长一方面是市场竞争越来越激烈,企业的细分产品越来越多,差异化越来越小,产品为了取得更多的客户认知,企业必须加大产品推广成本,推广成本的增加,必然让媒体超级发达。

    由于人们生活形态的变化,受众的生活从单一线下生活转为线下与线上双向的生活方式。其中,过去毫不起眼的户外广告形式,突然之间成为传播的主要形式之一。

    越来越多的生活需求,使受众的生活不断向内转,个人生活的状态变成了一种常态,集体性的户外活动就变得异常稀少。于是,在电视当家的核心传播媒体时代,生动性是电视成功的一种因素,与人们生活私密性的加强也不无关系。

    越私密越个人,越个人就越需要一对一的传播。当极致到来之时,就可能有两种情况发生,一是此时的状态,二是彼时的状态。彼时的状态就为户外广告提供了机会。

    健康需要户外,生活需要户外。急冲冲上班的人群更是户外的主角,谁能忽视这群为生存奔波的人,他们的注意力就是财富。这是一群集体的出游,没有什么比这样的机会更有注意力资源。于是,户外广告成为快速发展的飞地。

    面对集体受众,进行集体性的告知,进行引导性的提醒。在路上,是提醒;在产品销售终端是购买催促。在整合营销传播的体系当中,户外广告更多的是承担着产品告知的作用。同时,还有一种营造品牌氛围作用。

    户外广告是资源中不经意的注意点,需适当的把握节奏,但现在己经被疯狂的开采,到泛滥的地步。

    户外广告越来越混乱了。无所不在的传媒,让本没有多少创意的传播载体变成了上市掘金的招牌,仅仅就是一个人群的注意点,却卖出了巨额财富。如果问现在哪个行业同质化最严重,哪个行业跟风摹仿最严重,可能莫过于户外广告了;现在,你挂一个框子,他也挂一个框子;你搞个擦鞋器,他搞一个报架;液晶屏满大街,指示牌小区到处都是。今天他得到风投了,明天风投找到他了;公司还没开两天,股票都还没有搞清楚,过两天就上市了。于是就产生了多少个亿万富翁云云。成功之说不绝如耳,所谓的富豪连自己都找不到北。

    实际上,这些户外广告真有这么大的市场吗?户外广告就这样可以无限开发吗?好像再开发多少传播平台都无法满足客户的需求?上市似乎是一个终极目标,实际经营却是一个大幌子。

    是户外广告真的比其它媒体形式来得有效吗?肯定不是,最多就是一种补充,但为什么户外广告这么火呢?许多搞户外广告的都不是圈里人,甚至连创意与传媒都不懂,只是较早的占有了几个位置,就成为这一行业的新贵,在广告传媒的行业中,在其它载体形式是不可能发生的。

    我们不能想像一个不懂创意的人,能成为一个广告大腕。正如我们不能相信,一个不懂媒体的人,可以办好一张报纸一样。

    户外广告就是一个卖位置的,卖资源的,用更专业的话来说,就是卖渠道的。单一的渠道也罢,核心的竞争力在于他们占据了一定的网络优势,似乎有一种无所不在的传播动力,其实浪费的广告费太多了。实际点说,不是这个市场有无限的潜力,实在是,虚无短期资体利益追逐的结果。

    自从江南春凭lcd一举上市之后,跟风摹仿者甚众,抬眼望去,户外广告传媒无边无沿的出现。聚众传媒(己被收购),健康传媒,酒店传媒,厕所传媒,公交传媒,超市传媒,列车传媒,围墙,火车票,飞机票,身份证,没有是传媒的。好像企业广告投放永远也找不到适合的通道,只要你开发,就有客户投放,只要你建立了网络,就有vc与pe的紧跟。现在,随便一个户外媒体,只要把网织好,设计出好的产品形式,不出2年都走在上市的大道上了。

    浪费多说明媒体不精准,为了精准,户外广告就得细分,细分的结果是,无所不在的媒体,无所不在的户外广告。难道户外广告多是因为客户多吗?这不一定,这是因为这些户外广告商们另有企图。

    继江南春登上纳斯之后,健康(医院lcd),百泰(酒店杂志架),炎黄(医院lcd ),玺城,seesaw(地铁火车站,电梯,酒巴,饭店lcd )也排着队等着上市。当然,还有无数小的不能再小的平台,也在编概念和织网络,梦想着一朝上市,赚得盆满钵满。

    其实,这些户外广告商们,想做大的唯一目标是去上市,而并不是真正的靠他们的销售业绩。他们野心很大,“是去纳斯达克还是去纽约,最差也得去香港呀,深圳与上海俺是不去的。”

    医院,高尔夫球场,公寓,别墅,高级餐厅,酒店,招待所,凡是有人群聚集的地方,广告媒体就被无限的开发。分众,分众,细分,细分,蛋糕越切越细,人群越来越小;从高端人群到中端人群,从低端人群再到长尾人群,企业面对如此丰富的媒体大餐,大多时间显得无所适从,再加上传统老三大媒体的格局,和近年来兴起的互联网广告平台资源,3000多亿的广告市场份额越来越大,人人都在切割与布网,诚如江南村所说,只要你从家里出门,再到办公室,最后回到家里,无论你走到哪里?都有我的媒体,让你无处躲藏;

    为什么会造成这样的局面,主要海外vc 给闹的。据有关报道,2006年,中国风险投资总量在143.64亿元。海外基金就占76%。这些公司贩子们,逐利极准,正看准目前一股泡沫的热潮,三二年就鸣金收枪,大获其利,IDG 投的好耶,收到近600的回报,中国市场对于他们真是世界上最伟大的市场。

    从另一方面看,这些迅速织网的媒体,销售的并不是想像的那么好,很多都在的坚持待购.甚至一些小的媒体,到处找江南春买了他们算了.

    对于财大气粗的收购狂人江南春,实际上也在织网,织一个全面的大网;从天上到地下,实际空间到网络空间,以至手机空间,以此保证他不断增长的份额需求.太小的媒体,他可以忽略不计,可能就没心思买了.
 创意商业模式,增长将是爆炸式的;一个概念,一个网络,一个投资,一个上市,一个扩张,问题是,他们的销售跟得上吗?真的是供不应求吗?估计有模式的人才有看得到,不然,外人都看不明白。

    泡沫式的户外媒体细分,还没有到卖方面市场的时候,总会有人会中途离场,上市路上并不顺利。泡沫缘于对上市的渴求,而并没有真正意义上经营,太过份的细分,让户外媒体无所不在,多得让人心烦,泡沫就必将破灭。

    模式大于创意,产品重于思想,低级更能产生价值,高端只能寂寞;

    户外广告商们都忙于圈地,忙于占位,布网络,织概念,结果就是去上市,真正支撑服务的市场并没有建立。当股价震荡之时,这些户外公司的泡沫就要破灭了。

    退市是必然的,上市只是一时的中彩而己。  
 
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