中小企业市场营销状况研究,
成都大势管理顾问
中小企业普遍重视市场营销，但方法和认知有待提高
王致远是河南安阳市的一家日化厂经理，现在困扰他的问题是，他们厂生产的香皂虽然占领了该地区60%的乡镇市场，但已经有越来越多的年青人不屑于使用这一在当地小有名气的产品。对王致远来说，是致力于提高产品的档次，占领日益扩大的上层市场，还是在改进产品质量、稳定价格的基础上逐步扩大中下层市场？
象王致远这样的中小企业家在中国的市场经济中正扮演着越来越重要的角色，目前中国大陆的中小企业数量占总企业数的90%以上，60%的工业产值和40%的实现利税来自中小企业，在解决劳动力就业方面，中小企业更是发挥着主导作用。据北京世纪蓝图市场调查公司在11月完成的一项针对大陆5省301家中小企业负责人所做的问卷调查显示，超过70%的中小企业认为市场营销在企业经营活动中具重要地位，但真正采用"依靠事先的市场需要分析，进而改进产品和服务"这一正确的营销方法的中小企业只有21.9%。研究人员认为，这一结果揭示了当前大陆中小企业虽然普遍重视市场营销，但在认知和方法上仍有待提高。
调查结果表明，对于市场营销在企业中所扮演的角色，受访的中小企业管理者们认同度最高的是"市场营销是认定并满足顾客的需要"这一说法，其次是"市场营销被认为是整体企业的指导思想"，最不同意的说法是"市场营销基本上是一项辅助性销售活动"，其次是"市场营销仅局限于营业或市场营销部门"。如果不考虑判断和实际营销行为是否一致，可以认为中小企业的经营者们在意识上是非常重视市场营销的。
作为企业主要功能之一，市场营销和生产、销售、财会等功能相比，地位如何呢？调查结果显示，中小企业管理者们认为，在企业中最重要的是财务会计，其次是市场营销，以下依次是"研究与技术开发"、"生产"、"人力资源开发"和"销售"。研究人员认为，管理者们将企业的财务会计置于第一的地位，一方面反映了大陆中小企业经营管理中的实际情况，另一方面也体现了此排序中市场营销位列第二，有相当多的"应该重视"因素，毕竟，对于绝大多数中小企业的管理者而言，他们花在生产、销售上的精力，要远多于财务会计和市场营销。
对于某一个中小企。来说，它是如何使用"被重视"的市场营销？这是人们非常关心的问题。调查数据显示，47.5%的企业管理者认为其目前的市场营销是"制造或提供我方能卖得出去的产品"，30.6%认为"主要依靠广告及推销以确保销售量"，21.9%认为"主要依靠事先的市场需求分析，改进产品及服务予以配合"。由于这三种论点代表着营销学的3个典型阶段，即产品观念、销售观念和营销观念。"世纪蓝图"的研究人员认为，近8成的中小企业尚未进入营销时代。
针对此项调查结果，世纪蓝图的高级市场分析员张弛先生指出，市场营销是采用适当的方法向适当的消费者提供适当的产品，规范的并不一定是最有效的。中国的中小企业大量诞生于经济转轨期间，能生存、发展则肯定有其成功组合资源的一面。随着地方政府和中小企业的脱钩，大陆的中小企业事实上最先被推到市场经济的风口浪尖之上。他们的管理者们虽然尚不了解真正的市场营销是什么，但他们极为重视这一经成熟的市场经济检验的法宝，相信随着市场经济游戏规则的不断完善，政府营预（不论是正面还是负面）的逐步为少，大陆中小企业的管理者完全有能力为中国成长中的MBA们提供大量的、生动的案例。
半数中小企业依靠随机应变，缺乏战略规划使其难以做大
和所有从70年代过来的企业家一样，45岁的疗蟓理对"计划"有三种迥然不同的认识，一是改革开放前为完成县政府每年制定的工业产值目标而做的生产计划，二是承包后根据企业生产能力而制定的财务计划。现在，为了把产品推广给更多的客户，梁先生正在学习依据市场而制定一种新的计划──营销计划。
梁先生和他的企业是从计划向市场转轨过程中的先行者。调查显示，象梁先生这样"制定长期的策略性市场营销计划"的中小企业占17.1%，制定"包括财政预算及每年市场营销计划"的占38.3%，"只限于制定每年的财政预算"的企业占21.5%，另有22.8%的企业基本不制定任何计划。
该项研究是由北京世纪蓝图市场调查公司在11月份完成的，项目成功访问了5省301位大陆中小企业负责人。
调查结果表明，半数受访企业管理者主要依靠随机应变贫营销战略，他们"观察事件的发生，并改变计划予以配合"；36.5%的企业"预测将来会发生的事，并相应地作出计划"；13.7%的企业"设想将来的各种情况，计划使目标实现"。说明大陆中小企业虽然对市场非常敏感，但缺乏指导企业发展的长期战略。
有效的营销计划需要分析市场、顾客、竞争者等因素，大陆中小企业的管理者对分析这些市场因素的重要性如何呢？数据分析显示，最为管理者所重视的是对市场的分析，重要程度位居第二的是企业内部分析，第三是顾客分析，其后是竞争对手分析和企业外部环境分析，说明对中小企业来说，竞争对手和社会环境对自身的经营影响较小，而其对市场和企业内部的变化因素却极为重视。此项调查结果证实了很多经济学家的观点，即产权问题解决后的中小企业面对的主要是市场问题，政府没有必要也没有能力帮助它们。经过市场的优胜劣汰，能够生存的中小企业大多具有很强的抗风险能力，有可能对大型企业构成严重威胁的国际金融危机对中小企业影响甚微。
"世纪蓝图"的研究人员认为，采取以市场为导向的随机应变战略是中小企业的特点，但缺乏营销战略工作将会严重制约其发展壮大。正如营销学泰斗菲利普·科特勒教授所言："缺乏预先安排的营销工作将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有计划较有远见的竞争者的攻击。"不少近年来在市场上昙花一现的企业经历都说明，一个小企业抓住机遇跳跃式发展成功后，由于缺乏建立在对市场、对企业、顾客等因素的理性分析之上的营销战略，以至于在飞速发展的过程中被自己所打败。
低水平上的高度竞争
9月以来，政府和银行为扶持中小企业发展采取的一系列举措为企业和传媒所关注。相对于这种外部环境的变化，中小企业对自身的营销环境评价如何呢？在宏观经济景气低迷中，占大陆企业总数90%以上的中小企业的管理者，对于所处市场的增长速度、顾客需求、竞争情形判断如何呢？
北京世纪蓝图市场调查公司近日发布的一项中小企业市场营销情况调查显示，中小企业市场增长速度稳定但竞争激烈，进入壁垒与市场细分程度较低。
调查数据显示，在301位受访企业负责人中，45.7%认为企业所处市场比较成熟和稳定，41.0%的企业认为处于一个新兴市场中，13.3%的企业认为自己处于一个正在衰退的市场中。总体而言，中小企业面临的市场已不象前两年那样快速增长，但也不同于国有大型企业感到的市场衰退，而是处于一个速度减慢但相对稳定的市场环境中。
对于顾客需求的变化比较敏感一直是中小企业的竞争优势之一。本次调查显示，过半数的受访企业认为自己的顾客大多要求基本相同的产品，顾客需求转变缓慢。对此研究人员认为，一方面，大陆市场的发育程度不高，即使是中小企业面前的市场细分化程度也较低，另一方面说明相当部分的大陆企业仍停留在只重视生产和销售，而不重视顾客需求的营销观念中。
调查数据显示，超过8成的中小企业认为当前的市场竞争剧烈，认为竞争态势"已经稳定"、"相对稳定"和"不稳定"的企业约各占三分之一。对于市场进入的障碍，50.8%的受访者认为"竞争者可自由地进入市场"，38.8%的人认为"竞争者可以进入市场但要付出代价"，10.4%的认为"进入市场的障碍极大"。对于市场退出的障碍，56.4%的受访者认为"竞争者可自由地退出市场"。研究人员认为，竞争者进入与退出市场的成本不高显示市场壁垒较低，一方面说明大陆中小企业市场的开放性，另一方面说明此市场中依靠技术或管理确立竞争优势的企业尚不多，市场仍处在竞争的初级阶段。
考虑到不同行业的企业在营销环境方面的巨大差异，研究人员使用了相关分析研究哪个行业市场增长最为迅速，哪个行业进入成本最高等中小企业关心的问题。
调查结果显示，在生产资料、消费品、服务、零售四大行业中：
服价业与零售业在市场增长方面较为迅速，生产资料最慢；
零售业、服务业的顾客需求差异较大，生产资料最小；
零售业、服务业的顾客需求变化最快，生产资料最慢；
生产资料与服务业在科技进步方面较快，消费类最慢；
零售与服务业在竞争方面更为激烈，消费类较缓和；
零售与服务业在市场进入方面成本较高，生产资料最小；
生产资料与消费类在市场退出方面成本较高，服务业最小。
对上述结果的综合分析说明，对中小企业来说，目前最有吸引力的行业是服务业、其次是消费品，第三是生产资料，第四是零售业。
对此项调查结果，"世纪蓝图"的高级分析员张 弛先生指出，低水平上的高度竞争是当前大陆中小企业生存环境的主要特点。此局面的形成与投资的盲目性有重要关系。很多中小企业的创办者依靠市场上成功企业的投入产出进行投资计划，缺乏对市场的理性分析，简单模仿希望重现辉煌，这种"刻舟求剑"式的投资模式是很多中小企业的失败之本。
但是，渡一位只有十几万元的中小企业的幢眷者来说，他又如何获得对瞬息万变的市场进行理性分析的足够信息呢？寻求专业咨询机构的服务成本太高，自己去做调查又缺乏必要的技能，这是国内外所有中小企业都面临的现实问题。研究人员认为，此问题的解决有赖于各行业协会作为市场中介和服务组织职能的规范化。
中小企业如何实现市场目标？
"我的营销策略就是在确保质量的前提下，不断降低成本，提高产品的市场竞争力。"作为一家小化肥厂的管理者，刘先生对他如何实现市场目标相当自信。对于目前由一些大企业推出的行业自律价，刘先生不以为然，"如果靠自律价就能生活下去，还要宣传'邯钢经验'干什么呢？"
北京世纪蓝图市场调查公司在11月份完成了一项《大陆中小企业市场营销情况调查》，该项研究共成功访问了5个省301户中小企业负责人。调查显示，象刘先生这样致力于降低成本和提高生产力来增强企业竞争力企业占46.0％，可以认为降低成本是当前大陆中小企业最主要的竞争手段。位居第二的是"从竞争对手那里赢取市场份额"（23.0％），第三是"刺激顾客需求以扩展整体市场"（20.0％），第四是"针对新兴细分市场"（10.7％）。
一般认为，中小企业在市场竞争中处于相对不利地位，在市场景气低迷时，它们既不可能象大型国有企业一样得到诸如"主办银行"这样的政策倾斜，也无力靠自律价左右市场，似乎更容易陷入困境。然而调查结果显示，大陆的中小企业仍然充满活力。对于企业当前的市场营销目标，39.7％的受访者认为是"销售额稳定增长"，在市场中力争主导地位或希望销售额快速增长的占15.0％。"预防营业额下降"这样的市场劣势企业只有14.7％，"维持现有地位"的占15.7%。
分析认为，四成中小企业在当前经济环境中仍能稳定发展，充分显示了市场经济环境中这些比大型企业更早与政府脱钩的中小企业已成为大陆经济增长中的重要推动力。这是否能给予那些热心于组建"航空母舰"、以试图增加其抗风弦力的地方政府一些启示呢？本项调查说明，在市场经济的大海里，企业抗风险能力和其规模并不成正比，如果掌握了市场的规则，小企业并不是容易被风浪摧垮的"小舢板"，而是畅游四海的鱼。如果不按市场规则行事，再大的"航空母舰"亦难以驶出港湾。
"世纪蓝图"的高级分析员张弛先生指出，上述调查结果显示的中小企业市场策略的多元化，与大陆市场的分层化密切相关。就地域而言，大陆东部地区的市场化程度远远高于中西部地区；就行业而言，快速变化的消费品行业其营销行为已和国际水平接轨，并有过度竞争的迹象，而象石油、电信等行业的政府管制色彩仍相当浓厚，市场发育仍处于初级阶段。在这种多层次的市场环境中，没有一种"放之四海而皆准"的营销方法。例如，在计划色彩较浓的钢铁行业中，象邯郸钢铁公司那样"向管理要效益"，采用严格的成本核算就能大幅度提高企业效益，尽管这种方法和权威的营销教科书中强调以"顾客需求为导向"有很大不同。
因此，在这种富有中国特色的多层次的市场环境中，处于不同市场水平的企业其营销策略肯定会有极大差异。对于那些仍依靠政府的企业来说，最紧迫的是"放弃幻想，走向市场"；对于那些刚刚完成从计划向市场转轨的企业来说，致力于降低成本、提高产品竞争力是当务之急；对于那些已在市场中辗转多年的企业而言，积极地面向市场，采用以"顾客需求为导向"的营销策略将更有可能在市场上占据有利位置。
中小企业的竞争优势
几年前，扑天盖地的康泰克广告曾让赵启明厂长寝食难安──作为一家以感冒片为主导产品的中小型企业，他们厂不可能拿出那么多广告费。每天出现在电视上的竞争对手的广告，迫使赵厂长比以往任何时候都重视生产和管理。几年来，赵厂长的感冒片因其物美价廉不但没有被市场淘汰，反而销售量翻了几翻。现在说起曾让他睡不着觉的康泰克广告，赵启明平心静气："康泰克教育了消费者得了感冒要立刻吃药，这帮了我的忙。更重要的是，有的人愿意为一次感冒花20块钱药费，但也有很多人只愿意花5块钱。我的目标消符芜是后者。"
赵厂长在市场竞争中找到了自己的竞争优势。据北京世纪蓝图市场调查公司11月发布的一项调查显示，中小企业的管理者认为自己在产品和价格方面优于竞争对手，而在广告和分销渠道方面居于劣势。该项调查成功访问了5个省共301位中小企业负责人。
调查结果显示，在中小企业相对于竞争对手的优势评价中，位次居于第一层次的有"产品质量"和"产品性能"，在以1表示"高于竞争者"，2表示"与竞争者相同"，3表示"低于竞争者"的3级量表中，其均值分别为1.638和1.683；位居第二层次的因素是"个人推销"(1.711)和"售后服务"(1.784)；位居第三层次的是"公司/品牌声誉"(1.863)和"产品设计与外观"(1.934)；受访者认为竞争对手表现较好的因素有"代理/分销商的协助程度"(2.189)、"广告"(2.119)和"分销渠道"(2.066)。
根据上述因素在市场营销的4P组合（即产品、价格、分销和宣传推广）中的位置，可以发现，中小企业的管理者们愿意将自己定位于一个区域化市场中低广告投入的优质低价产品市场上。
为什么中小企业会将自己的竞争优势定位于此呢？"世纪蓝图"的分析显示，在今天的大陆市场上依据4P的不同，有4种较为典型的营销组合，一是优质品牌产品，其营销特点是产品质量上乘、广告投入很高、分销区域广泛，价格相对较高，宝洁的诸多品牌皆属此类；二是产品质量一般，但靠巨额广告投入支撑相对较高的价格和广泛的分销渠道，此类产品如不能在短期内改进则很难支撑；三是除了价格低廉没有其它任何优势的大路货，此类很容易被并入"假冒伪劣"产品；四是质量较好，价格较低的区域品牌商品。相对而言，第四类产品的定位更适于一个寄希望于长远发展的中小型企业。
然而，优势的后面就是劣势。一个依靠低成本营销在区域市场站稳脚的中小企业如何开拓更大的市场呢？调查数据显示，在接触顾客的方法中，中小企业使用频度最高的是"推荐介绍"，其次是"登门推销"，充分说明人际关系在其商业网络中的重要性，对悠诽业社会竖立品牌，建立销售网络最常用的广告和参加展销会，大陆的中小企业仍较少使用。
在发展与推广新产品方面，40.1%的受访企业认为自己是领先者，23.2%的人认为自己是模仿者，另有36.7%的受访者回答没有发展任何新产品。在发展与使用新经营手法方面，33.7%属于市场"领导者"，29.0%属于"模仿者"，37.3%属于"停滞者"。相比较而言，中小企业对新产品的热情明显高于新的经营手法，后者人们愿效仿的更多。显然，在相当多的管理者心目中，只有新产品是生产力，而尝试新经营手法则风险更大且收益难以预期，不妨先看再试。
营销控制：不再是屠龙术
1998年，今日集团以1200万元聘请麦肯锡公司为其作管理咨询，曾是中国企业界的一大新闻。北京世纪蓝图公司在11月发布的一项中小企业营销情况调查中发现，对于相当多的中国企业而言，建立一套规范的营销组织和控制系统仍相当陌生，但相关分析显示，对营销控制的重视程序与企业的盈利情况显著相关。说明在大陆当前市场环境小，营销控制已经不再是"屠龙术"，而是促进企业规范市场营销行为、提高其市场竞争力的有力手段。
调查结果显示，在使用以营销控制为目的的调查手段方面，对流失的订单或生意进行追查分析是中小企业最经常使用的，平均接近每半年一次。其次是研究市场占有率的走势，第三是"对客户的满意程度进行调查"，第四是"对客户投诉的调查"。研究人员认为，首先本问题中的调查更多是作为企业内部管理行为的一部分，而非委托专业调查公司行为。其次，上述排序显示中小企业的管理者们对订单的重视程度远高于顾客满意，这也证明大多数中小企业仍停留在产品及销售时代，距离以顾客满意为企业宗旨的营销时代尚有差距。
在使用连续性的市场信息收集系统方面，针对顾客行为改变的比率最高，在一个以1表示使用频率较高，2表示一般，3表示较低，4表示没有使用的4级量表中，只有此项的量表得分低于2，为1.915，即在使用频率较高和一般之间，但非常接近"一般"。位居其次的是竞争对手行为的改变，量表均直泉2.128，第三是外部经营环境的改变(2.281)， 第四是科技的改变(2.350)。相关分析显示，越是盈利能力较强的企业，其在使用这些连续性的信息收集系统方面频率越高。
在市场营销信息的内部沟通方面，65.6%的受访者同意"意见自由交流"的方法，10.4%的人表示"不同意"；73.6%的受访者同意"共同参与市场营销决策"的交流机制，94.3%的人同意"鼓励建设性的建议"。对于"工作责任重叠"和"建立临时工作小组"这两种团队式营销组织形式，受访者了解很少，同意程度分别为28.2%和32.9%，即总体倾向否定。研究人员认为，中小企业在内部信息的交流方面较为平等和灵活，但企业管理者对于权力下放和建立新型营销组织仍缺乏信任。很多中小企业管理者集销售、市场、生产各项责任于一身，"每增加一个业务，即多了一块心病"是他们的形象写照。
对于此项调查结果，世纪蓝图的高级分析员张弛先生指出，营销控制作为对企业的分销、推广、定价等重要决策进行规范管理的工具，和大陆中小企业尚有较远距离。鼓是企业的需求是迫切的，今日集团愿意花高价寻求专业管理咨询公司的指点，也有很多中小企业愿意花较少的钱请一些"点子公司"或"策划人"出谋划策，曾风起云涌的"策划热"亦说明市场的需求是很大的。然而营销诊断的实际效果不但与提供咨询者的水平相关，更与被咨询者的营销意识与实施水平相关。中小企业的管理者们如何提高自身的营销控制水平？尝试进行一些简单的自我诊断将会非常有帮助。北京世纪蓝图市场调查公司已经在其互联网站点上登载了企业自我诊断系统，在1999年2月开始将能免费地向企业管理者们提供简单的自我诊断服务。
王致远是河南安阳市的一家日化厂经理，现在困扰他的问题是，他们厂生产的香皂虽然占领了该地区60%的乡镇市场，但已经有越来越多的年青人不屑于使用这一在当地小有名气的产品。对王致远来说，是致力于提高产品的档次，占领日益扩大的上层市场，还是在改进产品质量、稳定价格的基础上逐步扩大中下层市场？
象王致远这样的中小企业家在中国的市场经济中正扮演着越来越重要的角色，目前中国大陆的中小企业数量占总企业数的90%以上，60%的工业产值和40%的实现利税来自中小企业，在解决劳动力就业方面，中小企业更是发挥着主导作用。据北京世纪蓝图市场调查公司在11月完成的一项针对大陆5省301家中小企业负责人所做的问卷调查显示，超过70%的中小企业认为市场营销在企业经营活动中具重要地位，但真正采用"依靠事先的市场需要分析，进而改进产品和服务"这一正确的营销方法的中小企业只有21.9%。研究人员认为，这一结果揭示了当前大陆中小企业虽然普遍重视市场营销，但在认知和方法上仍有待提高。
调查结果表明，对于市场营销在企业中所扮演的角色，受访的中小企业管理者们认同度最高的是"市场营销是认定并满足顾客的需要"这一说法，其次是"市场营销被认为是整体企业的指导思想"，最不同意的说法是"市场营销基本上是一项辅助性销售活动"，其次是"市场营销仅局限于营业或市场营销部门"。如果不考虑判断和实际营销行为是否一致，可以认为中小企业的经营者们在意识上是非常重视市场营销的。
作为企业主要功能之一，市场营销和生产、销售、财会等功能相比，地位如何呢？调查结果显示，中小企业管理者们认为，在企业中最重要的是财务会计，其次是市场营销，以下依次是"研究与技术开发"、"生产"、"人力资源开发"和"销售"。研究人员认为，管理者们将企业的财务会计置于第一的地位，一方面反映了大陆中小企业经营管理中的实际情况，另一方面也体现了此排序中市场营销位列第二，有相当多的"应该重视"因素，毕竟，对于绝大多数中小企业的管理者而言，他们花在生产、销售上的精力，要远多于财务会计和市场营销。
对于某一个中小企。来说，它是如何使用"被重视"的市场营销？这是人们非常关心的问题。调查数据显示，47.5%的企业管理者认为其目前的市场营销是"制造或提供我方能卖得出去的产品"，30.6%认为"主要依靠广告及推销以确保销售量"，21.9%认为"主要依靠事先的市场需求分析，改进产品及服务予以配合"。由于这三种论点代表着营销学的3个典型阶段，即产品观念、销售观念和营销观念。"世纪蓝图"的研究人员认为，近8成的中小企业尚未进入营销时代。
针对此项调查结果，世纪蓝图的高级市场分析员张弛先生指出，市场营销是采用适当的方法向适当的消费者提供适当的产品，规范的并不一定是最有效的。中国的中小企业大量诞生于经济转轨期间，能生存、发展则肯定有其成功组合资源的一面。随着地方政府和中小企业的脱钩，大陆的中小企业事实上最先被推到市场经济的风口浪尖之上。他们的管理者们虽然尚不了解真正的市场营销是什么，但他们极为重视这一经成熟的市场经济检验的法宝，相信随着市场经济游戏规则的不断完善，政府营预（不论是正面还是负面）的逐步为少，大陆中小企业的管理者完全有能力为中国成长中的MBA们提供大量的、生动的案例。
半数中小企业依靠随机应变，缺乏战略规划使其难以做大
和所有从70年代过来的企业家一样，45岁的疗蟓理对"计划"有三种迥然不同的认识，一是改革开放前为完成县政府每年制定的工业产值目标而做的生产计划，二是承包后根据企业生产能力而制定的财务计划。现在，为了把产品推广给更多的客户，梁先生正在学习依据市场而制定一种新的计划──营销计划。
梁先生和他的企业是从计划向市场转轨过程中的先行者。调查显示，象梁先生这样"制定长期的策略性市场营销计划"的中小企业占17.1%，制定"包括财政预算及每年市场营销计划"的占38.3%，"只限于制定每年的财政预算"的企业占21.5%，另有22.8%的企业基本不制定任何计划。
该项研究是由北京世纪蓝图市场调查公司在11月份完成的，项目成功访问了5省301位大陆中小企业负责人。
调查结果表明，半数受访企业管理者主要依靠随机应变贫营销战略，他们"观察事件的发生，并改变计划予以配合"；36.5%的企业"预测将来会发生的事，并相应地作出计划"；13.7%的企业"设想将来的各种情况，计划使目标实现"。说明大陆中小企业虽然对市场非常敏感，但缺乏指导企业发展的长期战略。
有效的营销计划需要分析市场、顾客、竞争者等因素，大陆中小企业的管理者对分析这些市场因素的重要性如何呢？数据分析显示，最为管理者所重视的是对市场的分析，重要程度位居第二的是企业内部分析，第三是顾客分析，其后是竞争对手分析和企业外部环境分析，说明对中小企业来说，竞争对手和社会环境对自身的经营影响较小，而其对市场和企业内部的变化因素却极为重视。此项调查结果证实了很多经济学家的观点，即产权问题解决后的中小企业面对的主要是市场问题，政府没有必要也没有能力帮助它们。经过市场的优胜劣汰，能够生存的中小企业大多具有很强的抗风险能力，有可能对大型企业构成严重威胁的国际金融危机对中小企业影响甚微。
"世纪蓝图"的研究人员认为，采取以市场为导向的随机应变战略是中小企业的特点，但缺乏营销战略工作将会严重制约其发展壮大。正如营销学泰斗菲利普·科特勒教授所言："缺乏预先安排的营销工作将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有计划较有远见的竞争者的攻击。"不少近年来在市场上昙花一现的企业经历都说明，一个小企业抓住机遇跳跃式发展成功后，由于缺乏建立在对市场、对企业、顾客等因素的理性分析之上的营销战略，以至于在飞速发展的过程中被自己所打败。
低水平上的高度竞争
9月以来，政府和银行为扶持中小企业发展采取的一系列举措为企业和传媒所关注。相对于这种外部环境的变化，中小企业对自身的营销环境评价如何呢？在宏观经济景气低迷中，占大陆企业总数90%以上的中小企业的管理者，对于所处市场的增长速度、顾客需求、竞争情形判断如何呢？
北京世纪蓝图市场调查公司近日发布的一项中小企业市场营销情况调查显示，中小企业市场增长速度稳定但竞争激烈，进入壁垒与市场细分程度较低。
调查数据显示，在301位受访企业负责人中，45.7%认为企业所处市场比较成熟和稳定，41.0%的企业认为处于一个新兴市场中，13.3%的企业认为自己处于一个正在衰退的市场中。总体而言，中小企业面临的市场已不象前两年那样快速增长，但也不同于国有大型企业感到的市场衰退，而是处于一个速度减慢但相对稳定的市场环境中。
对于顾客需求的变化比较敏感一直是中小企业的竞争优势之一。本次调查显示，过半数的受访企业认为自己的顾客大多要求基本相同的产品，顾客需求转变缓慢。对此研究人员认为，一方面，大陆市场的发育程度不高，即使是中小企业面前的市场细分化程度也较低，另一方面说明相当部分的大陆企业仍停留在只重视生产和销售，而不重视顾客需求的营销观念中。
调查数据显示，超过8成的中小企业认为当前的市场竞争剧烈，认为竞争态势"已经稳定"、"相对稳定"和"不稳定"的企业约各占三分之一。对于市场进入的障碍，50.8%的受访者认为"竞争者可自由地进入市场"，38.8%的人认为"竞争者可以进入市场但要付出代价"，10.4%的认为"进入市场的障碍极大"。对于市场退出的障碍，56.4%的受访者认为"竞争者可自由地退出市场"。研究人员认为，竞争者进入与退出市场的成本不高显示市场壁垒较低，一方面说明大陆中小企业市场的开放性，另一方面说明此市场中依靠技术或管理确立竞争优势的企业尚不多，市场仍处在竞争的初级阶段。
考虑到不同行业的企业在营销环境方面的巨大差异，研究人员使用了相关分析研究哪个行业市场增长最为迅速，哪个行业进入成本最高等中小企业关心的问题。
调查结果显示，在生产资料、消费品、服务、零售四大行业中：
服价业与零售业在市场增长方面较为迅速，生产资料最慢；
零售业、服务业的顾客需求差异较大，生产资料最小；
零售业、服务业的顾客需求变化最快，生产资料最慢；
生产资料与服务业在科技进步方面较快，消费类最慢；
零售与服务业在竞争方面更为激烈，消费类较缓和；
零售与服务业在市场进入方面成本较高，生产资料最小；
生产资料与消费类在市场退出方面成本较高，服务业最小。
对上述结果的综合分析说明，对中小企业来说，目前最有吸引力的行业是服务业、其次是消费品，第三是生产资料，第四是零售业。
对此项调查结果，"世纪蓝图"的高级分析员张 弛先生指出，低水平上的高度竞争是当前大陆中小企业生存环境的主要特点。此局面的形成与投资的盲目性有重要关系。很多中小企业的创办者依靠市场上成功企业的投入产出进行投资计划，缺乏对市场的理性分析，简单模仿希望重现辉煌，这种"刻舟求剑"式的投资模式是很多中小企业的失败之本。
但是，渡一位只有十几万元的中小企业的幢眷者来说，他又如何获得对瞬息万变的市场进行理性分析的足够信息呢？寻求专业咨询机构的服务成本太高，自己去做调查又缺乏必要的技能，这是国内外所有中小企业都面临的现实问题。研究人员认为，此问题的解决有赖于各行业协会作为市场中介和服务组织职能的规范化。
中小企业如何实现市场目标？
"我的营销策略就是在确保质量的前提下，不断降低成本，提高产品的市场竞争力。"作为一家小化肥厂的管理者，刘先生对他如何实现市场目标相当自信。对于目前由一些大企业推出的行业自律价，刘先生不以为然，"如果靠自律价就能生活下去，还要宣传'邯钢经验'干什么呢？"
北京世纪蓝图市场调查公司在11月份完成了一项《大陆中小企业市场营销情况调查》，该项研究共成功访问了5个省301户中小企业负责人。调查显示，象刘先生这样致力于降低成本和提高生产力来增强企业竞争力企业占46.0％，可以认为降低成本是当前大陆中小企业最主要的竞争手段。位居第二的是"从竞争对手那里赢取市场份额"（23.0％），第三是"刺激顾客需求以扩展整体市场"（20.0％），第四是"针对新兴细分市场"（10.7％）。
一般认为，中小企业在市场竞争中处于相对不利地位，在市场景气低迷时，它们既不可能象大型国有企业一样得到诸如"主办银行"这样的政策倾斜，也无力靠自律价左右市场，似乎更容易陷入困境。然而调查结果显示，大陆的中小企业仍然充满活力。对于企业当前的市场营销目标，39.7％的受访者认为是"销售额稳定增长"，在市场中力争主导地位或希望销售额快速增长的占15.0％。"预防营业额下降"这样的市场劣势企业只有14.7％，"维持现有地位"的占15.7%。
分析认为，四成中小企业在当前经济环境中仍能稳定发展，充分显示了市场经济环境中这些比大型企业更早与政府脱钩的中小企业已成为大陆经济增长中的重要推动力。这是否能给予那些热心于组建"航空母舰"、以试图增加其抗风弦力的地方政府一些启示呢？本项调查说明，在市场经济的大海里，企业抗风险能力和其规模并不成正比，如果掌握了市场的规则，小企业并不是容易被风浪摧垮的"小舢板"，而是畅游四海的鱼。如果不按市场规则行事，再大的"航空母舰"亦难以驶出港湾。
"世纪蓝图"的高级分析员张弛先生指出，上述调查结果显示的中小企业市场策略的多元化，与大陆市场的分层化密切相关。就地域而言，大陆东部地区的市场化程度远远高于中西部地区；就行业而言，快速变化的消费品行业其营销行为已和国际水平接轨，并有过度竞争的迹象，而象石油、电信等行业的政府管制色彩仍相当浓厚，市场发育仍处于初级阶段。在这种多层次的市场环境中，没有一种"放之四海而皆准"的营销方法。例如，在计划色彩较浓的钢铁行业中，象邯郸钢铁公司那样"向管理要效益"，采用严格的成本核算就能大幅度提高企业效益，尽管这种方法和权威的营销教科书中强调以"顾客需求为导向"有很大不同。
因此，在这种富有中国特色的多层次的市场环境中，处于不同市场水平的企业其营销策略肯定会有极大差异。对于那些仍依靠政府的企业来说，最紧迫的是"放弃幻想，走向市场"；对于那些刚刚完成从计划向市场转轨的企业来说，致力于降低成本、提高产品竞争力是当务之急；对于那些已在市场中辗转多年的企业而言，积极地面向市场，采用以"顾客需求为导向"的营销策略将更有可能在市场上占据有利位置。
中小企业的竞争优势
几年前，扑天盖地的康泰克广告曾让赵启明厂长寝食难安──作为一家以感冒片为主导产品的中小型企业，他们厂不可能拿出那么多广告费。每天出现在电视上的竞争对手的广告，迫使赵厂长比以往任何时候都重视生产和管理。几年来，赵厂长的感冒片因其物美价廉不但没有被市场淘汰，反而销售量翻了几翻。现在说起曾让他睡不着觉的康泰克广告，赵启明平心静气："康泰克教育了消费者得了感冒要立刻吃药，这帮了我的忙。更重要的是，有的人愿意为一次感冒花20块钱药费，但也有很多人只愿意花5块钱。我的目标消符芜是后者。"
赵厂长在市场竞争中找到了自己的竞争优势。据北京世纪蓝图市场调查公司11月发布的一项调查显示，中小企业的管理者认为自己在产品和价格方面优于竞争对手，而在广告和分销渠道方面居于劣势。该项调查成功访问了5个省共301位中小企业负责人。
调查结果显示，在中小企业相对于竞争对手的优势评价中，位次居于第一层次的有"产品质量"和"产品性能"，在以1表示"高于竞争者"，2表示"与竞争者相同"，3表示"低于竞争者"的3级量表中，其均值分别为1.638和1.683；位居第二层次的因素是"个人推销"(1.711)和"售后服务"(1.784)；位居第三层次的是"公司/品牌声誉"(1.863)和"产品设计与外观"(1.934)；受访者认为竞争对手表现较好的因素有"代理/分销商的协助程度"(2.189)、"广告"(2.119)和"分销渠道"(2.066)。
根据上述因素在市场营销的4P组合（即产品、价格、分销和宣传推广）中的位置，可以发现，中小企业的管理者们愿意将自己定位于一个区域化市场中低广告投入的优质低价产品市场上。
为什么中小企业会将自己的竞争优势定位于此呢？"世纪蓝图"的分析显示，在今天的大陆市场上依据4P的不同，有4种较为典型的营销组合，一是优质品牌产品，其营销特点是产品质量上乘、广告投入很高、分销区域广泛，价格相对较高，宝洁的诸多品牌皆属此类；二是产品质量一般，但靠巨额广告投入支撑相对较高的价格和广泛的分销渠道，此类产品如不能在短期内改进则很难支撑；三是除了价格低廉没有其它任何优势的大路货，此类很容易被并入"假冒伪劣"产品；四是质量较好，价格较低的区域品牌商品。相对而言，第四类产品的定位更适于一个寄希望于长远发展的中小型企业。
然而，优势的后面就是劣势。一个依靠低成本营销在区域市场站稳脚的中小企业如何开拓更大的市场呢？调查数据显示，在接触顾客的方法中，中小企业使用频度最高的是"推荐介绍"，其次是"登门推销"，充分说明人际关系在其商业网络中的重要性，对悠诽业社会竖立品牌，建立销售网络最常用的广告和参加展销会，大陆的中小企业仍较少使用。
在发展与推广新产品方面，40.1%的受访企业认为自己是领先者，23.2%的人认为自己是模仿者，另有36.7%的受访者回答没有发展任何新产品。在发展与使用新经营手法方面，33.7%属于市场"领导者"，29.0%属于"模仿者"，37.3%属于"停滞者"。相比较而言，中小企业对新产品的热情明显高于新的经营手法，后者人们愿效仿的更多。显然，在相当多的管理者心目中，只有新产品是生产力，而尝试新经营手法则风险更大且收益难以预期，不妨先看再试。
营销控制：不再是屠龙术
1998年，今日集团以1200万元聘请麦肯锡公司为其作管理咨询，曾是中国企业界的一大新闻。北京世纪蓝图公司在11月发布的一项中小企业营销情况调查中发现，对于相当多的中国企业而言，建立一套规范的营销组织和控制系统仍相当陌生，但相关分析显示，对营销控制的重视程序与企业的盈利情况显著相关。说明在大陆当前市场环境小，营销控制已经不再是"屠龙术"，而是促进企业规范市场营销行为、提高其市场竞争力的有力手段。
调查结果显示，在使用以营销控制为目的的调查手段方面，对流失的订单或生意进行追查分析是中小企业最经常使用的，平均接近每半年一次。其次是研究市场占有率的走势，第三是"对客户的满意程度进行调查"，第四是"对客户投诉的调查"。研究人员认为，首先本问题中的调查更多是作为企业内部管理行为的一部分，而非委托专业调查公司行为。其次，上述排序显示中小企业的管理者们对订单的重视程度远高于顾客满意，这也证明大多数中小企业仍停留在产品及销售时代，距离以顾客满意为企业宗旨的营销时代尚有差距。
在使用连续性的市场信息收集系统方面，针对顾客行为改变的比率最高，在一个以1表示使用频率较高，2表示一般，3表示较低，4表示没有使用的4级量表中，只有此项的量表得分低于2，为1.915，即在使用频率较高和一般之间，但非常接近"一般"。位居其次的是竞争对手行为的改变，量表均直泉2.128，第三是外部经营环境的改变(2.281)， 第四是科技的改变(2.350)。相关分析显示，越是盈利能力较强的企业，其在使用这些连续性的信息收集系统方面频率越高。
在市场营销信息的内部沟通方面，65.6%的受访者同意"意见自由交流"的方法，10.4%的人表示"不同意"；73.6%的受访者同意"共同参与市场营销决策"的交流机制，94.3%的人同意"鼓励建设性的建议"。对于"工作责任重叠"和"建立临时工作小组"这两种团队式营销组织形式，受访者了解很少，同意程度分别为28.2%和32.9%，即总体倾向否定。研究人员认为，中小企业在内部信息的交流方面较为平等和灵活，但企业管理者对于权力下放和建立新型营销组织仍缺乏信任。很多中小企业管理者集销售、市场、生产各项责任于一身，"每增加一个业务，即多了一块心病"是他们的形象写照。
对于此项调查结果，世纪蓝图的高级分析员张弛先生指出，营销控制作为对企业的分销、推广、定价等重要决策进行规范管理的工具，和大陆中小企业尚有较远距离。鼓是企业的需求是迫切的，今日集团愿意花高价寻求专业管理咨询公司的指点，也有很多中小企业愿意花较少的钱请一些"点子公司"或"策划人"出谋划策，曾风起云涌的"策划热"亦说明市场的需求是很大的。然而营销诊断的实际效果不但与提供咨询者的水平相关，更与被咨询者的营销意识与实施水平相关。中小企业的管理者们如何提高自身的营销控制水平？尝试进行一些简单的自我诊断将会非常有帮助。北京世纪蓝图市场调查公司已经在其互联网站点上登载了企业自我诊断系统，在1999年2月开始将能免费地向企业管理者们提供简单的自我诊断服务。
