苹果的iTunes真是在垄断吗?
从法律的观点来看,二者均达到独占的地位。在前几天苹果与EMI宣布开卖DRM-free的音乐之前,每一首被下载的数字音乐其实都会附上一个DRM(Digital Right Management,即数字版权管理),让每首歌只能在一定数量的计算机或随身听上面播放。
近来法国等欧洲国家开始批判Apple利用DRM进而滥用垄断地位时,我们必须独立思考:真有这么回事吗?
要处理这个问题,我想可以从几个面向切入:
一.公平交易法怎么看?
独占只是个状态,状态本身不具外部性成本,不该受罚;反托拉斯法要处理的是滥用独占地位的行为,因为后者会对整体经济造成外部成本。而公平交易法在处理有无滥用独占行为案件之前,还得先搞定当事人所处的市场如何判定?以及在该市场当事人是否已经达到独占地位?二个问题。
关于这部分我想就先假设苹果均已满足条件,直接进入公平法关心的第二个主题:苹果有无滥用独占地位的行为?
针对此点,我们可以进一步提出两个疑问:
首先,Apple有无利用iPod来提高iTunes市占率,抑或提高iTunes单曲售价?
根据Apple自家卖出的音乐,对照卖出的iPod容量,也就是其CEO (Steve Jobs)在二月时公开信里面所言,其实平均每一台iPod只有22首歌是购买自iTunes。即便以最小的iPod容量来看,22首歌也仅占约2%的音乐量。换句话说,其实大部分的iPod里面甚至根本没有一首从iTunes购买的歌曲。
因此,即便iPod销售量快速增长,要能高比例反映到iTunes的销售增长率,我认为是很牵强的。因为iPod并非只能听iTunes下载之歌曲,而是任何从CD、其它网站甚至非法渠道弄来的数字音乐,只要能够将文件转换成iTunes接受的格式,则就能放到iPod里面聆听。所以iPod的使用者并未受到非得上iTunes买音乐不可的限制。
售价部分则容易解决:打从iTunes开卖以来,就是单一价,每首歌0.99美元。除了专辑或活动有折扣之外,不曾看过涨价的行为。这部分我之后还会用实际数字来说明。
我们先看看第二个问题:Apple有无利用iTunes音乐来提高iPod销售量或iPod售价?
根据前面描述,只有2%不到是来自于iTunes音乐商店,实在难让人认为iTunes的歌曲对iPod销售有绝对、不可避免的影响力。
而iPod售价部分,从Apple的年报中可以看出,iPod售价只有越来越便宜,根本不存在涨价的问题!
因此,单从法律层面来看,我们实在很难说Apple滥用iPod与iTunes的独占地位剥削消费者。既没有涨价,二者间也不存在搭售或彼此拉抬销售量的关系。
二.你从iTunes音乐商店买到什么?
先厘清一个观念。你去唱片行买了一张CD回家听,你究竟买到了什么东西?从物权法上来看,你买到了该CD与相关配件的物权,毋庸置疑。但是,你有买到了CD里面音乐的著作权吗?
不!没有!
CD唱片里面的音乐的著作权,基本上可以分为著作人格权与著作财产权二者,专属于创作者(后者通常也会同属于唱片公司)。你买CD其实从未买到任何著作权,你只是获得一个授权,这个授权契约准许你在合理的使用范围下透过机器播放聆听该CD中所记录之音乐。
所以就法律的角度来说,你买到的不值钱CD唱盘是买到物权所有权没错;但CD上面的酷眩好音乐,其实你只买到一个授权契约而已。
了解这点之后就不难理解,我们从iTunes上购买音乐虽是通俗讲法,但法律上我们并未购买到任何音乐,我们只是得到授权,可以下载并在特定范围内用机器去播放我们透过网络下载回来的电磁记录。
而附随在这个电磁记录上的防盗拷机制DRM,我认为就可以解释成附随在此授权契约的契约条件。每一个购买在线音乐的人其实都可以推定为默示同意了该授权契约所附的条件。
条件内容不外乎你只能在几台计算机上聆听、几台随身装置上聆听、你不能试图破解该防拷机制,云云。
但这里会牵扯出几个法律上的问题:附条件授权契约能约束到当事人什么程度?(契约后效力能有多强?)、这样的授权制度是否与一般人习惯的现实生活交易活动有严重冲突?(当事人会不会主张要推翻该条件的默示合意?)。
我相信还有更多法律上的冲突点,本文并未涉及。不过这些冲突,到最后均可能逼迫消费者和Apple甚或唱片公司对簿公堂,只为解决这DRM可能与民法、消费者保护法乃至于宪法上财产权的潜在冲突。
听起来很扯,不过在好讼的美国与广大的美国律师鼓噪之下,这种诉讼案件很难说完全不可能发生。
到这边都还只是单纯的法律观点,下面将堂堂进入最精彩的经济分析,直剖问题核心。
三.经济分析角度:
Apple是先在数字音乐随身装置iPod上面取得不错的成绩之后,才进入iTunes在线音乐贩卖市场的。
但Apple成功的地位,一来既不是透过不当竞争手段取得(即上述的现实几乎不存在的人为独占),二来也非透过政府提供独占权或与他公司联合垄断。故Apple的iPod与 iTunes地位即可以认为自然独占的成就。
许多人(包括法律学者)对于独占行为另一个常见误解,在于他们似乎以为具有独占地位的厂商,要进入新市场时均可以透过轻易滥用原本的独占地位来达成。
但我们只要从简单的经济观点切入,就会知道这样的想法不切实际。举例来说,我们假设有一家钢铁公司,他是全世界自然独占的钢铁公司;仅此一家,别无分号。全世界所有的汽车公司都得跟他们进货制造汽车。
假使他们企图心极高,打算把全世界所有的汽车公司都买下来,连汽车这边都要创造独占利益吃掉。那么多数法律学者跟一般人都会认为钢铁公司铁定可以轻松达致,完成他们的邪恶计划。
可是实际上你想想,如果他们真买下汽车公司,要如何极大化汽车这边的独占利益?最合理的做法就是让汽车公司采购钢铁时,采用的是钢铁公司生产成本价,则汽车公司独占利益才能极大化。
不过这样他们不就等于只是把钢铁的独占利益,移转到汽车公司?这赔钢铁赚汽车的一来一往之间,除非汽车公司的独占利益远大于钢铁公司,否则根本就是做白工不划算。
对钢铁公司来说,他们想吃到汽车市场的独占利益,最简单的方法就是把钢铁售价提高;简单的涨价行为,就可以让他们不仅吃到汽车市场的部分独占利益,凡是会用到钢铁的产业(像是模具业、机构业、土木业等)通通雨露均沾,人人中招!这些加总起来,要超越单一汽车市场的独占利益应该是相当容易的。比起去买下全世界所有的汽车公司也来得轻松划算许多。
但真实市场也不可能让钢铁公司无限制涨价或买下汽车公司享受利益,一来不可能买下全世界的汽车公司(太花钱了,况且既有的买完了也难保证不会再有新的);二来只要钢铁涨价幅度恰好等于汽车公司的边际利益,那么应用铝合金、甚至高强度碳纤维等材料的汽车公司一定会冒出头。如此一来,钢铁公司的独占地位根本无法让他们予取予求。
所以反托拉斯法的法理,根本上就建立在有问题的假设上。因为独占地位并不如想象中的容易压榨滥用!
回到Apple来看:
如果说Apple真的能够利用iPod独占地位拉抬iTunes进而获取暴利,那底下的数字就会让我们发现这种想法有多么不切实际。
根据我所查到的资料,普遍显示Apple的iTunes音乐贩卖歌曲有60% ~70%的销售额得拆帐给唱片公司;20%则是给金流公司(银行收中介费)。
假设Apple实际能从iTunes分到的营业额只有15%;虽然Apple毛利有29%,但假设iTunes网络服务部分像Google一样好赚,毛利高达32.8%(数据来自Google年报)。
那么,iPod只要涨5元,远比Apple去搞iTunes好赚多了(图表1)。光看2006年,iPod涨5块钱Apple几乎可以等于净利的方式多赚1亿9千7百万美元;但是iTunes弄得这么辛苦,还只分到8千1百万的毛利。特别是以iPod售价来看,涨个5美元对各式iPod售价只有1.4%-6%涨幅的影响。我认为在iPod的品牌威力之下,这一点点涨幅几乎不会影响销售量。
跟上述钢铁公司一例同样的逻辑:Apple如果真要滥用独占地位,那他们直接在iPod部分涨价,远比透过绑住搭售iTunes音乐来得更有利也更轻松。
反过来,iTunes对助长iPod销售量的影响力微乎其微,因为现今iPod里面并不需要非得用iPod音乐不可;而iTunes的音乐也不是只能在iPod上面听,事实上还可以在计算机聆听。
故,一来Apple实际上没有滥用独占地位,二来多数独占滥用行为纯粹是想象中的产物,实际经济活动里并不容易达到,也没有必要(这就是本文要说明的)!
接下来我们更进一步探讨:拿掉DRM为何比较好?
假设Apple为每一首在线音乐加上DRM的处理成本约0.01美元,之所以这么高是因为DRM不是一次写好就高枕无忧;相反他们常常得更新版本以应付不断推陈出新的破解技术。消费者搜寻并使用破解DRM软件的成本也假设约每首0.005美元。
如此一来,每一首从iTunes下载的歌曲,其实消费者与Apple都承担了一定比例的不必要成本。Apple为了让唱片公司放心授权所支出的DRM成本,到头来还是被消费者花时间破解。
一来一往间不但没有达到防止盗版的目标,反而还徒增双方均承担的0.015美元经济净损。
以Steve在年初Keynote宣称iTunes已卖出20亿首歌曲来看,无效的DRM设置创造了3千万美金的净损!
既然无效,不如拿掉!对Apple与对消费者都是好事一件。
而唱片公司所担心的销售量下降,其实根本没有意义,庸人自扰罢了!
因为DRM并没有实际上的效果,有没有其实都不太会影响销售量;再者,Apple与唱片公司在销售量这点诱因是相同的。换句话说,继续冲高iTunes营业额,对Apple和唱片公司来说都是双赢。所以唱片公司根本不需要担心拿掉DRM导致营业额下降的问题,因为Apple比他们更担心这件事!所以Apple 都不怕,你唱片公司怕什么?
我之所以敢说Apple比唱片公司更担心iTunes音乐销售量,原因在于:Apple iTunes对获利的贡献其实不如iPod,而这两者对彼此销售量均没有太大拉抬效果,更没有独占地位滥用的好处!因此,iTunes与iPod几乎是两个独立的利润中心,得搞定各自的问题。
所以,如果拿掉DRM,不但买卖双方可以省掉不必要的经济净损,iTunes的销售也不会有什么负面影响。
另一方面,EMI在这场政治交易中,我认为目前看来会是最大的赢家。原因在于DRM拿掉对销售几乎不会有影响,可是却能趁机换得看似合理的涨价(还记得Steve曾经骂过这些唱片公司贪得无厌吗?);大家一时间可能以为拿掉DRM后EMI得面临较高风险,所以涨价很合理。事实上EMI并未承担更多风险(即便有还拉了Apple与其均摊),但却能涨价赚取较高报酬,EMI不是赢家是什么?
不过只要更多业者也愿意加入DRM-free,很快地这个溢酬就会被抵消,一切又回到原点。EMI只是时间差上比其它人多赚一点而已。
唱片公司们,你们就愿意这样眼睁睁让EMI一家独爽吗?快醒醒吧!
