娃哈哈“偷税门”及可口可乐“藏独”广告危机案点评
成都大势管理顾问
2007年8月，一名自称“税务研究爱好者”的人举报，娃哈哈公司董事长宗庆后隐瞒巨额境内外收入未如实申报个人所得税，涉嫌偷漏税数额高达近3亿元之巨。国家税务总局接到举报后，迅速督促杭州地税局查办。2007年11月，杭州地税稽查局正式对此立案。
根据达能与宗庆后的银行账户往来凭证，自1996年达能与娃哈哈合资开始至2006年，达能方面以“服务费”、境外子公司“奖励股”股利及股权回购名义，向宗庆后支付薪酬共计7100万美元。按照宗庆后的要求，这些资金分别被打进了宗庆后、其妻施幼珍、其女宗馥莉，以及娃哈哈集团原党委书记杜建英等4人在香港设立的银行账户。1996年，达娃双方最初的合资框架为，达能与金加投资占合资公司51%股份，中方49%。从1999年起，娃哈哈实行以职工持股为主的国企改制，宗庆后获得娃哈哈集团29.4%的股份。以合资公司10年可分配利润60.34亿元计，从1999年到2006年的可分配利润约56亿余元。保守估计，娃哈哈集团至少可从中分到21.84亿元。据宗庆后税案举报人透露，娃哈哈集团过去数年也进行了分红。宗庆后曾要求合资公司兑现2006年股东红利，以股权比例计，宗庆后可获利6亿元以上。
自偷漏税事件曝光以来，宗庆后本人并没有直面媒体回答这些疑问。4月17日，在达能娃哈哈之争法律研讨会上，和君创业总裁、娃哈哈工会顾问李肃表示，完全是“达能设的陷阱”。他们提出：达能与宗庆后1996年和2003年签订《服务协议》以及《奖励股协议》时，明确约定宗庆后对自己的工资、奖金及其他利益，“负责在中国及其他地区的任何种类的税款、收费或征费”。李肃说，“的确是有约定，但达能每次支付时，都差了一块没有给宗庆后，然后秦鹏(达能中国区总裁)告诉宗庆后，已在新加坡帮他完税了。这导致宗庆后长期认为，这个问题并不是问题，每一笔都帮他上税了。”李肃同时透露，当时秦鹏告诉他，多开几个账户，意在避税。按照李肃的说法，当时达能娃哈哈合作还处于蜜月期，双方这么口头一约定，宗庆后没缴税很正常。后来双方矛盾公之于众之后，宗庆后在一封公开信中称，自己是最廉价的CEO，收入只有3000欧元的月薪、10万欧元的年度补贴，外加合资公司年利润1%的奖金。达能于是成立逃税调查组，并放话要告宗庆后三宗罪：国有资产流失、商业贿赂和偷逃个人所得税，让宗庆后“在诉讼中度过余生”。
庞亚辉专家点评：
宗庆后及其娃哈哈与达能的纠纷具有极强的代表性，对中外方公司都是一场危机。在整个危机中宗庆后一贯以弱者示人，比如被欺骗、口头约定信以为真等等。即便是在本税案中，其代理人还依然认为“没缴税很正常”。如果说前期的合资“我们不懂、对游戏规则不清楚”，还可以原谅，甚至说可以试错，但到了今天还依然有这种意识，或者还在延续昨日的错误而不悔改，就只能从自身找原因了。
我们知道，前期宗庆后与达能对抗一向强硬，是在“第一线作战”，但这次，他却没有发表任何的声音，前后反差极大，这不应该是他的风格。对宗庆后而言，目前需要做的也是大家关心的，是承不承认偷税问题的存在，如果存在该如何主动去弥补、如何给公众一个交代而不是逃避问题的存在。
可口可乐支持“藏独”广告事件
事件评分（总分10分）：
爆炸力：8分
传播力：7分
持续力：7分
破坏力：6分
总分：7分
事件回顾：
在西藏“打、砸、抢”事件后不久。有网民在互联网上贴出图片表明：可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现。其中显示一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”（MakeItReal）的标语。针对这张海报，多数中国网友在网络上发表帖子，对可口可乐公司表示强烈不满。他们在帖子中写道：“德国开始出现支持西藏独立的广告。可口可乐！好，我记住了。从此不再染指这该死的产品。”该名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，他们当时正乘坐一辆过山车，而过山车代表自由，“MakeItReal”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。但也有网友认为推论过于牵强：“我们要爱国，也要防止被别有用心的人利用。”可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推出的一组主题为“MakeItReal”（中文为“勇于尝试”）的系列营销广告之一。该主题广告旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐。整个系列共有十几幅不同人群的在不同场合快乐享受生活的画面。没有任何干涉政治与宗教事务的含意。目前该广告已经撤下。但有网友认为，即使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。原因在于，可口可乐公司没有真正了解中国民众的心理。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告活动不可能一直延续到2008年，他们表示：“可口可乐公司这次的危机公关在反应速度上是快的，但在坦诚方面还有所欠缺。”
庞亚辉专家点评：
根据卓跃咨询的研究，越知名的公司其面临的危机风险就会越大，哪怕极为细小的一个环节没有考虑周全，就有可能被无限地放大被快速传播，形成危机冲击波，因为无论媒体还是公众都会以“放大镜”的心态审视你。在他们看来，知名公司各个方面都应该是完美的。因此，这样的公司必须时刻持有危机意识，时刻保持着战战兢兢的心态。
这次可口可乐与僧侣的广告，从本质上应该不会存在暗指中国藏独事件，而且单纯从创意看，亦有亮点，但因为西藏的“打砸抢事件”主要是被蛊惑的僧侣所为，此就很容易让人产生联想，再加之德国政府与达赖关系暧昧，而广告又在德国，可口可乐更容易被联想支持藏独。因此，在信息极度发达的“地球村时代”，可口可乐应该有这种危机的预见和预防能力，主动地撤下该广告以避免产生误解。好在可口可乐危机反应能力很快，在一定程度上控制住危机的进一步蔓延，此也是危机管理很重要的一个要素。
根据达能与宗庆后的银行账户往来凭证，自1996年达能与娃哈哈合资开始至2006年，达能方面以“服务费”、境外子公司“奖励股”股利及股权回购名义，向宗庆后支付薪酬共计7100万美元。按照宗庆后的要求，这些资金分别被打进了宗庆后、其妻施幼珍、其女宗馥莉，以及娃哈哈集团原党委书记杜建英等4人在香港设立的银行账户。1996年，达娃双方最初的合资框架为，达能与金加投资占合资公司51%股份，中方49%。从1999年起，娃哈哈实行以职工持股为主的国企改制，宗庆后获得娃哈哈集团29.4%的股份。以合资公司10年可分配利润60.34亿元计，从1999年到2006年的可分配利润约56亿余元。保守估计，娃哈哈集团至少可从中分到21.84亿元。据宗庆后税案举报人透露，娃哈哈集团过去数年也进行了分红。宗庆后曾要求合资公司兑现2006年股东红利，以股权比例计，宗庆后可获利6亿元以上。
自偷漏税事件曝光以来，宗庆后本人并没有直面媒体回答这些疑问。4月17日，在达能娃哈哈之争法律研讨会上，和君创业总裁、娃哈哈工会顾问李肃表示，完全是“达能设的陷阱”。他们提出：达能与宗庆后1996年和2003年签订《服务协议》以及《奖励股协议》时，明确约定宗庆后对自己的工资、奖金及其他利益，“负责在中国及其他地区的任何种类的税款、收费或征费”。李肃说，“的确是有约定，但达能每次支付时，都差了一块没有给宗庆后，然后秦鹏(达能中国区总裁)告诉宗庆后，已在新加坡帮他完税了。这导致宗庆后长期认为，这个问题并不是问题，每一笔都帮他上税了。”李肃同时透露，当时秦鹏告诉他，多开几个账户，意在避税。按照李肃的说法，当时达能娃哈哈合作还处于蜜月期，双方这么口头一约定，宗庆后没缴税很正常。后来双方矛盾公之于众之后，宗庆后在一封公开信中称，自己是最廉价的CEO，收入只有3000欧元的月薪、10万欧元的年度补贴，外加合资公司年利润1%的奖金。达能于是成立逃税调查组，并放话要告宗庆后三宗罪：国有资产流失、商业贿赂和偷逃个人所得税，让宗庆后“在诉讼中度过余生”。
庞亚辉专家点评：
宗庆后及其娃哈哈与达能的纠纷具有极强的代表性，对中外方公司都是一场危机。在整个危机中宗庆后一贯以弱者示人，比如被欺骗、口头约定信以为真等等。即便是在本税案中，其代理人还依然认为“没缴税很正常”。如果说前期的合资“我们不懂、对游戏规则不清楚”，还可以原谅，甚至说可以试错，但到了今天还依然有这种意识，或者还在延续昨日的错误而不悔改，就只能从自身找原因了。
我们知道，前期宗庆后与达能对抗一向强硬，是在“第一线作战”，但这次，他却没有发表任何的声音，前后反差极大，这不应该是他的风格。对宗庆后而言，目前需要做的也是大家关心的，是承不承认偷税问题的存在，如果存在该如何主动去弥补、如何给公众一个交代而不是逃避问题的存在。
可口可乐支持“藏独”广告事件
事件评分（总分10分）：
爆炸力：8分
传播力：7分
持续力：7分
破坏力：6分
总分：7分
事件回顾：
在西藏“打、砸、抢”事件后不久。有网民在互联网上贴出图片表明：可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现。其中显示一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”（MakeItReal）的标语。针对这张海报，多数中国网友在网络上发表帖子，对可口可乐公司表示强烈不满。他们在帖子中写道：“德国开始出现支持西藏独立的广告。可口可乐！好，我记住了。从此不再染指这该死的产品。”该名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，他们当时正乘坐一辆过山车，而过山车代表自由，“MakeItReal”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。但也有网友认为推论过于牵强：“我们要爱国，也要防止被别有用心的人利用。”可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推出的一组主题为“MakeItReal”（中文为“勇于尝试”）的系列营销广告之一。该主题广告旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐。整个系列共有十几幅不同人群的在不同场合快乐享受生活的画面。没有任何干涉政治与宗教事务的含意。目前该广告已经撤下。但有网友认为，即使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。原因在于，可口可乐公司没有真正了解中国民众的心理。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告活动不可能一直延续到2008年，他们表示：“可口可乐公司这次的危机公关在反应速度上是快的，但在坦诚方面还有所欠缺。”
庞亚辉专家点评：
根据卓跃咨询的研究，越知名的公司其面临的危机风险就会越大，哪怕极为细小的一个环节没有考虑周全，就有可能被无限地放大被快速传播，形成危机冲击波，因为无论媒体还是公众都会以“放大镜”的心态审视你。在他们看来，知名公司各个方面都应该是完美的。因此，这样的公司必须时刻持有危机意识，时刻保持着战战兢兢的心态。
这次可口可乐与僧侣的广告，从本质上应该不会存在暗指中国藏独事件，而且单纯从创意看，亦有亮点，但因为西藏的“打砸抢事件”主要是被蛊惑的僧侣所为，此就很容易让人产生联想，再加之德国政府与达赖关系暧昧，而广告又在德国，可口可乐更容易被联想支持藏独。因此，在信息极度发达的“地球村时代”，可口可乐应该有这种危机的预见和预防能力，主动地撤下该广告以避免产生误解。好在可口可乐危机反应能力很快，在一定程度上控制住危机的进一步蔓延，此也是危机管理很重要的一个要素。
