迪欧咖啡，用错位竞争战略摆脱同质化市场巷战
和星巴克相比，迪欧咖啡是地地道道的中国品牌。尽管相比前者晚了30年诞生，但迪欧只用了6年时间，便在全国近百个城市拥有了300多家连锁店，把星巴克远远地撇在了后边。
在最新的中国连锁餐饮业排行中，迪欧的企业规模位列第16名，成为连续三年的“中国优秀特许品牌”得主；还连续被商务部商业改革发展司和中国烹饪协会评为“中国餐饮百强企业”，位列休闲餐饮第一。
迪欧短时间迅速扩张的秘密何在？
这得从它的执行副总裁杨晓兰说起。
与咖啡偶遇
出生于上海的杨晓兰从美国南加州大学MBA毕业后，去了美国的一家咨询公司。每天的工作，便是为许多国际知名的连锁企业提供企业管理和特许经营方面的咨询。忙碌之中，每天的咖啡时光成了杨晓兰生活的一部分。
有一天，杨晓兰接到了一个上岛咖啡连锁公司大股东王阳发的电话。原来王阳发因为与上岛咖啡的其他股东在经营思路上出现分歧，自己另立门户，创建了迪欧咖啡。面对星巴克和上岛咖啡这两大竞争对手，王阳发知道，想要寻求更大的市场扩张，迪欧急需特许经营方面的专业管理与策划人员，杨晓兰就在这时走进了他的视线。
虽然身处国外，但是爱喝咖啡的杨晓兰，一聊起国内咖啡餐饮业的市场就收不住了：尽管喝咖啡还远未成为国人的消费习惯，但人均咖啡消费量正以每年30%的速度递增，并且这个增幅会越来越大，为咖啡行业提供了巨大的上升空间。
而迪欧准备开展的差异化经营思路恰好与杨晓兰不谋而合。
“迪欧出于上岛，起点就要在它之上，在规模、装潢、服务、产品与经营管理等各方面，都要更上一个档次，才能突出特色和优势。”杨晓兰说起来头头是道，让王阳发吃惊不小。
那一杯咖啡，两人从中午喝到天黑，经营思想的火花不断迸发。在咖啡的香醇中，杨晓兰找到了实现理想的方向，不久就披上了迪欧执行副总的“战袍”。
把咖啡馆开得像酒店
正如王阳发所期望的，2004年杨晓兰正式加盟迪欧以后，迪欧咖啡在迅速扩张渗透的同时还保持了相当的个性。
当迪欧咖啡北京广外店开设之后，这幢三层的绿色小楼曾遭致很多人的议论，“哪有这么大的咖啡馆啊？”“这么大，是个酒店吧？”
走进迪欧，千余平米的营业面积，毕加索壁画、暖色调的木质和布艺流苏相接……用装饰、音乐、灯光精心打造出经典的“欧陆怀旧风格”，带着淡淡的怀旧气质，含蓄而不张扬。足够大的门店面积，尽情体现巴洛克风格，突出情调和文化氛围……
迪欧的顾客多来自社会中高阶层，大多为30岁以上的白领及商务人士，他们通常有稳固的事业基础和不错的经济能力。对他们来说，驱车前往一个不算太远的地方享受清静，比在闹市中央喝一杯快餐式的咖啡要有情调得多。这可能就是成功人士的隐贵情结吧。所以，迪欧城乡结合的选址也常常让咖啡业同行大跌眼镜，这也是迪欧差异化经营的表现之一。
“为了要求员工服务在客人开口之前，我们撤掉了顾客座位边原来设计的服务铃，用一颗主动关怀的心、一个低声的问候、一个轻柔的手势，为顾客品尝咖啡、享用餐点营造出一种尊贵又不失亲切的感受。迪欧期望打造的是五星级的服务风范。”杨晓兰解释说，迪欧持重、稳健的风格与细腻的人文关怀正是中国文化的体现。
除了咖啡吧台以外，迪欧另辟专业化厨房，为客人提供美味的餐点。菜单上牛排、水果、汤面、菜粥无所不有，充分融合了咖啡厅、西餐厅、茶餐厅的功能。“迪欧的差异性恰恰体现在它的包容性。”杨晓兰说，迪欧开创了中国式的咖啡文化。
记住每一位顾客
“国内很多特许经营的品牌，要么不能形成规模，只能在国际品牌的夹缝中勉强维持生存；要么就是吹出来，炒作出来，品牌真正的内涵肤浅、单薄，没有办法在市场上站稳脚跟。”偏爱喝曼特宁咖啡的杨晓兰，行事作风也颇具男人风格，她不允许迪欧在自己手里遭遇国内连锁品牌惯有的问题。
杨晓兰知道差异化经营的核心是打造企业文化的差异性。
迪欧的服务台有个顾客记录单，上面清楚地记录着每一个迪欧老顾客的姓氏、相貌特征、喜欢坐的位置以及饮食习惯等等，对于每个细节上的服务要求，新到店的员工都要做到烂熟于心。
因此，迪欧的老顾客经常会发现，即使是遇到第一天上班的服务生，也会像老朋友一样，很自然地叫出他的姓名，一边嘘寒问暖，一边带他到常坐的位置，为他端上平素必点的饮料与食物。来过迪欧的顾客，对食物有什么特殊要求，不用重复第二次。
为了真正把关爱的种子撒进员工的心里，杨晓兰从不隐藏自己的爱，她大胆地宣扬爱的付出，希望能影响更多身边的人。
在杨晓兰的带动下，2004年底迪欧开始启动“贫困大学生到迪欧过年”及假期勤工俭学活动。杨晓兰还带领身边的迪欧人资助贵州失学儿童，为西部干旱地区捐款修建水窖。2005年迪欧爱心基金成立，旨在帮助团队内外需要支援和爱心救助的人。上海迪欧咖啡宣化店、苏州迪欧咖啡学士店及全国其他连锁门店也陆续在开展社区义工服务。
“施比受更为有福。”杨晓兰如是说，“当我们扶植善良，给予他人关怀和帮助时，我们都能由衷地体会到快乐，将快乐传递给他人。我们的能力也许有限，但即使是炭灰炭末，依然有温度，可以温暖人心。”
也正是这种爱的纽带，系住了迪欧每天忙忙碌碌的客人们，在他们心灵需要滋养的时候，来到迪欧，等待一杯上好的咖啡。
对加盟商百般挑剔
深厚的企业文化，为品牌的发展提供了成长的土壤。但在杨晓兰心里，迪欧才刚刚起步。眼下她最操心的，是如何筛选不断找上门来的加盟商，以保证品牌的良性发展。
与别的连锁企业不同的是，就在它们放低门槛、大肆征集加盟商时，杨晓兰却盘算着如何对加盟商进行科学考核——除了经济实力、持续维护品牌良性发展的能力外，迪欧会重点考量加盟商个人的性格特征、经营理念，看他们是不是能肩负起持续经营的责任，包括在观念上和公司达成统一。
“只有那些能准确自我定位，既信赖系统、愿意配合系统，又能投入、承担的加盟商，才能成为我们的合作者。我们要找的是能长远走下去的伙伴。”
而过度依赖的“雇员型”加盟商，以及过分强调自主的“创业型”加盟商都不在杨晓兰理想的范围之内。另外，加盟者的家人是否支持其投资，加盟商是否具备必要的专业技术和经验，甚至人脉关系等也会成为参考条件。为此，被迪欧拒绝的加盟商不在少数。
去年，迪欧花巨资与全球第二大软件公司甲骨文合作，引进ERP系统在公司导入，标志着迪欧管理开始进入专业深化阶段。“预计到2009年开到800家分店，我们要把迪欧的芬芳传播到更多地方。”
末了，聊起迪欧保持快速发展的秘诀时，杨晓兰举了一个例子：有一家商店经常灯火通明，有人问，“你们店里到底用什么牌子的灯管？那么耐用。”店家回答说，“我们的灯管也常常坏，只是我们坏了就换。”原来保持光明很简单，只要常常更换、常常自我完善就可以。迪欧在休闲餐厅连锁行业中一路领先，正源于此。
