海尔国内推“卡萨帝”品牌显市场突围之困顿
日前，上海卓跃咨询管理公司首席咨询顾问庞亚辉先生就海尔推出的“卡萨帝”品牌及其转向国内销售等事宜，接受了《中欧商业评论》记者的书面专访，此整理出来与各位交流。
庞老师：
我是《中欧商业评论》记者支维墉，感谢您百忙之中接受采访。3月26日，海尔的卡萨帝冰箱在国内上市了，海尔称这是美国制造、中国销售，定价也比普通并向高很多（单价大约2万元）。这可能是国内家电企业第一次采用“进口内销”的模式，一反过去中国家电中国制造、出口国外的模式。请不吝赐教，谢谢！
想请教您如下几个问题：
《中欧商业评论》：卡萨帝是去年才在国外推出的新品牌，为什么会推出这个品牌？上市以后在国外的销售情况如何？
庞亚辉：因为海尔在成熟的欧美国家前期推广“海尔”品牌的时候并不是特别的顺利，在这些发达国家的消费者，一则因为来自中国因素，对中国的品牌有一个先入为主的印象，二者即便在美国等地本地化生产，他们更多地把“海尔”当作新军，认为是低端的甚至杂牌的家电品牌对待，因此海尔迟迟不能够进入主流家电销售渠道和主流市场。
换句话说，在中国市场，海尔的品牌魅力和品牌影响力是比较高的，哪怕产品稍逊一筹，但也可以与西门子进行抗衡，但是在美国等市场，则远远不及西门子，甚至连惠而浦都不及，长期得不到市场的大规模认可，只是在小冰箱等竞争对手不太感兴趣的缝隙市场分得一杯羹。
有鉴于此，海尔于2007年推出“卡萨帝”品牌，试图淡化中国制造的影响，在发达国家进行突围，打破被老牌家电企业垄断的市场格局。但就目前的结果来看，并不理想，海尔也没有直接的销售数据公布，此前华尔街日报曾就此报道了海尔大冰箱被冷落了情况。
《中欧商业评论》：卡萨帝去年刚在美国上市，今年美国经济就因为次贷危机而陷入衰退，很多企业都因为消费下降、成本上涨而关门。在这种状况下，卡萨帝在国外会不会败走麦城？
庞亚辉：美国次贷危机目前的走势还不太明朗，但前景不容乐观。但是，次贷危机与海尔“卡萨帝”品牌能否在美国成功推广没有太多的直接关联，充其量只是次要影响因素。
就目前而言，海尔宣称“卡萨帝”是一个新的品牌，但是这个品牌究竟如何定位还不是非常的清晰，是作为企业品牌还是仅仅作为冰箱类别的产品品牌？这一点需要明确。我们知道LG在中国推出了一个“帝雅斯”的冰箱类高端产品品牌，比较成功。
但是这里不得不强调，美国的市场与中国的市场毕竟存在着极大的不同。因为中国是一个新兴的市场，消费心理和消费习惯还不是很成熟，而且接纳新品牌和新事物的能力和兴趣非常强，而美国等发达国家的消费者消费心理非常成熟，品牌消费认同感和消费偏好也非常明确和固定。同时，发达国家的家电品牌已经经历了淘汰再淘汰的过程，品牌竞争格局非常稳定，比如在美国家电市场主要有GE、惠而浦、美泰克三家把持，因此这种市场发展情况根本不给海尔“卡萨帝”成功的土壤和机会，更不用说其在这些市场竞争对手的排挤了。
《中欧商业评论》：卡萨帝冰箱目前已经在国内销售，而且定价远高于国内其他品牌，这是否是海尔在目前家电行业微利竞争的环境下走出的一条新路？您怎么看这条路？能走得通吗？
庞亚辉：海尔在国内销售“卡萨帝”能否成功，就目前而言，还不好说。正如刚才所言，一个新品牌的推出，在新兴市场会比成熟的发达国家市场成功的机会更大些。
该分析海尔“卡萨帝”品牌能否成功首先要跳出成本因素去考虑，因为海尔“卡萨帝”的定位比“海尔”自身会更高，那么在高品牌定位所带来的高溢价而言，单纯的是在中国生产还是在美国生产成本因素已经不是很重要。但是不排除，海尔想借助中国等美国以外的市场释放美国生产基地的产能，否则，在美国本土销售的“卡萨帝”高端大冰箱上不了量，则美国生产基地的定位和运营会非常的尴尬。
这里想多说两句。在4月中旬举办的首届中国家电博览会上，海尔也展示了其“卡萨帝”冰箱，不过是全英文的标签，只是额外贴了一些中文的机身贴和海尔的LOGO标识。那么，如果海尔正式在中国推介“卡萨帝”品牌，至少需要解决这样几个问题：一、“海尔”与“卡萨帝”如何界定与区分？因为海尔在中国市场已经是比较高的一个品牌定位，仅次于西门子的一个品牌，而且品牌美誉度也还不错，在这样的情况下，“卡萨帝”凌驾于“海尔”之上，必然是曲高和寡，中国市场未必能够支撑特别的量；二、“卡萨帝”能否完全脱离“海尔”的因素，敢于舍弃海尔品牌的背书依赖，将其当作全新的品牌和企业去运作？考虑太多的海尔因素将会很难，而且以海尔为高端乃至奢侈品的卡萨帝冰箱作背书，未必高明；三、单纯主打美国家电品牌在中国并不好使，一个很现实的例子就是美国著名的家电供应商惠而浦，其在中国的发展如同被其收购的另一美国品牌美泰克一样都很失败，没有成功，而且美国的GE电器也一直犹豫，并没有在中国大规模推出GE品牌。因此单纯主打舶来品的概念，未必会在中国市场很灵验。这就是海尔的多难选择的现实。
《中欧商业评论》：卡萨帝现在都在国外研发和生产，未来是否可能搬回国内？
海尔宣称在海外有22个生产基地，还有研发中心，这些生产基地的产能情况
如何？而且刁云峰在中欧国际工商学院接受评委提问时对利润问题巧妙回避了，海尔在海外盈利情况到底如何？运作的怎么样？
庞亚辉：
单纯就生产成本而言，肯定国内比美国市场会低廉很多，但海尔搬回国内生产的可能性很小，更不用考虑研发因素了。因为中国的目前经济状况和消费心理还不能够支撑一个完全陌生、新兴而没有任何历史沉淀和文化积累的家电品牌将其产品定位为“奢侈品”，如果搬回国内进行生产，唯一一点“舶来品”的消费心理优越性也没有了。海尔不会做，消费者更不会充当冤大头。再次，海尔如果将生产基地搬回中国，则又等于回到了原点，说明海尔美国本土生产的策略是失败的，况且国内也不差这点产能。
至于，海尔的研发和生产基地情况，海尔做得并不透明，具体细节和数据无从获得。
但是从刁云峰回答中欧老师的提问中可以发现一个问题，其为了举证周云杰的海尔每年保持50%的增长数据，但是从海尔2007年与2006年公开的数据一对比即可知道，此种说法不属实。
《中欧商业评论》：海尔集团海外推进本部长刁云峰在今年3月份一次中欧商学院举办的“中国企业走出去”评选会上发表讲话(他的讲话内容请见附件)，他表示，海尔的国际化战略可以分为：走出去、走进去和走上去。他表示，走出去的过程当中，出口的产品是小型的缝隙的产品，产量较小；走进去的阶段，海尔的主流产品进入主流的渠道。做这一类产品的时候，因为竞争对手太多，所以毛利空间也不是太高。第三个阶段走上去，通过做差异化的产品，比如在欧洲做三门大的冰箱（就是卡萨帝），这种都是属于利润率非常高的产品。这里可能指的就是卡萨帝这个品牌的推出，您怎么看海尔这种走上去？走得上去吗？
庞亚辉：前文分析中已经基本上回答了如上的提问，海尔的“卡萨帝”至少目前没有走上去，也很难走上去。这是由“卡萨帝”自身因素和美国成熟的市场竞争和成熟的消费者消费因素决定的。
