网络电影的营销能走多远
把贴片广告放在拥有网络版权的电影上，以互联网作为传播载体，它对广告主有多大的实用价值？在网络盗版泛滥的今天，高昂的版权费用能否通过贴片广告予以收回？观众能否接受这种模式？对于夸克电影网董事长李璐扬来说，通过网络电影销售广告似乎是一个夸父逐日之梦，然而，他却坚信并坚守着这一市场春天的到来。
投资1。5亿美元的大片《变形金刚》，在全球赚了个盆满钵盈。据了解，除票房收入突破5亿美元外，单植入式广告收入就近4000万美元。在中国市场上，仅贴片广告就有包括中国联通、通用汽车、肯德基等八大知名厂商投放，广告费约为1200万元人民币。这还不包括分众媒体在各家电影院特别播出的广告，在广州，有些电影院明白地告诉观众：电影开始前有20分钟的广告时间。
企业广告进入电影、进入影院渐渐成为主流。贴片广告，已成为一种通用语言连接起电影制作商与广告主，是投资回报最重要的途径之一，电影也日益成为吸引广告主的营销平台。此前，电影贴片广告塑造了《英雄》与多普达手机、《卧虎藏龙》与米其林轮胎等经典营销案例。
如今，基于这样的环境，一个大胆的想法正在践行，那就是把贴片广告放在拥有网络版权的电影上，以互联网作为传播载体。在这一想法的创意者、夸克电影网董事长李璐扬看来，互联网的巨大空间将赋予电影营销以巨大的想象力和市场空间，因为网络可以凭借巨大的资源整合力量为企业营销提供比电影院更大的价值，因为未来将属于互联网称霸媒体的时代。
这似乎容易理解。然而现实的路却荆棘密布，因为大量盗版对正版电影的掠夺不会轻易停止，即使停止，网民对互联网电影的接受度如何？企业又将如何看待这种新型的互联网营销？
潜力巨大
然而，中国的魅力就在于市场容量巨大，企业的创新欲望强烈，一切新兴的营销平台都逃不过市场总监的眼睛。他们观望着、分析着、尝试着、评判着，他们的判断与接受度，将直接影响这个营销平台是否能成长壮大。
清华同方数码娱乐事业部市场总监王郁认为，电影贴片广告作为一种传统的广告形式得到了普及，但是贴片的网络版电影还有待时间的检验，因为电影院是一个相对封闭的环境，在黑暗中，人的注意力自然会放到屏幕上，广告的关注度会比较高，而网络环境目前还无法取得这样的优势。
然而，夸克电影网董事长兼CEO李璐扬却相信网络电影广告的巨大价值正在逐步释放出来。夸克电影网是美铭传播集团投资千万元创建的，号称全球首家正版免费电影网站，目前正是以贴片广告作为主要利润来源。这家网站自去年下半年开通后，很快便引起了社会关注。
李璐扬认为，与传统媒体投放以“期货式”购买和抽样调查计算效果的方式不同，互联网技术可以解决广告效果评测问题，做到营销价值和效果的精确计算。比如，可以帮助企业统计出广告收看信息，例如播出次数、收看时长等，为广告商提供准确、详尽的广告数据，使广告具有精准的到达率。
传统的电影可以有多种营销方式：在制作过程中与广告商企业品牌和产品“共振”的植入式营销，电影放映前的全屏广告和放映中的贴片广告等。无疑，电影网络版根本无法采用植入式营销，但贴片广告这一传统的广告形式却可以在互联网电影里生根开花。李璐扬认为，这种广告形式，为市场总监和广告投放经理提供了有价值的选择。
他认为，植入式营销虽然是一种很巧妙的形式，但它不是电影营销的主流，甚至有被夸大影响的嫌疑：“这种方式适合用在行业代表性产品、可以引领消费的产品上，并不是所有的产品和企业都可以应用。”相比之下，他认为贴片广告的市场潜力更大，更容易满足大部分用户的需求。
在这一方面，李璐扬无疑有着丰富的经验，他拥有的美铭传播集团（夸克电影网的投资者）曾经是中央电视台多年十佳广告代理公司，对于企业的媒体投放有着丰富的经验和相当的研究。
他认为，与电视广告相比，人性化和关注度是网络广告的优势所在：“一连串电视广告的播出时间长达三四分钟是很正常的，在这段时间里，一直等在电视前的观众有多少？而我们电影中的贴片广告最长不超过45秒。从距离上讲，电视的观看距离在一丈左右，而PC是一尺，广告的关注度和记忆度都比较高。”
电影网络版广告是视频广告的一种形式，AC尼尔森的一项调查结果显示，视频广告曝光一个频次可以获得10%的效果，而传统媒体曝光3个频次才可以获得9%的效果。流媒体广告和传统媒体广告相比，价格、效果都有几倍差异。
迅速发展的网络和视频的力量，为网络版电影的贴片广告插上了翅膀。“在2010年之前，互联网广告投放经费10美元里将有会1美元分流进入视频广告中。”美国市场调研机构eMarketer的分析师大卫·赫尔曼这样说，而这其中的相当一部分将为网络版电影分割。
赫赫有名的美国互联网研究机构Piper Jaffray的分析师萨法·拉什奇也持有同样的看法。他指出，视频广告将是网络广告的主要动力。
此外，国内知名的新媒体研究公司艾瑞（i-Research）提供的数据表明，2006年中国网络视频广告的规模达到2。5亿元人民币，未来几年的年增长率将达到60%。因此有人甚至将2007年称为“网络视频广告元年”。 考验不少
由此看来，网络版电影贴片广告似乎拥有无限广阔的前景和巨大的潜力。但是，面对客观现实，它还面临着种种考验。
首先，盗版是一个摆在现实中的问题，这使得以夸克电影网为代表的正版电影网站面临严峻的考验，“正版贴片”的价值也受到了质疑。一个显而易见的事实是，虽然夸克电影网花钱从电影发行方购买了一些电影的版权，但总是会比院线上映的时间滞后半个月到一个月，但很多网民想在第一时间下载正在院线放映的电影，这时很多人会用BT下载盗版影片。
“盗版是我们最大的敌人，”李璐扬深有感触地说，“我们正在努力举起一面红旗。”在他宽大的办公桌上，一面小红旗正在傲然挺立。
盗版分流了一批观众，而观众的减少将直接导致向广告主收费的减少，直接影响贴片广告的价值，而这同时意味着高昂的版权费用无法收回。这样，由于无法形成正常的资金回流，正版电影网站承受的财务压力势必增大。
其次，是匹配性，这是营销的基本原则之一。选择怎样的营销平台，基本上奠定了品牌和产品在受众心目中的传播形象。
李璐扬认为，这正是夸克电影网的巨大优势，也是夸克电影网这个以“正版电影”区别于其他视频分享类网站的商业价值。他说：“正版电影作为一个广告载体，才会受到大的品牌广告商的青睐。在盗版资源的网站上投放品牌广告，只有不懂品牌经营的人才会这么做。试想，像迅雷这样未经授权的电影音像内容下载网站，大的品牌广告商肯定是不可能在它上面投放广告的，因为二者不匹配。”
目前，夸克按照观众的观看次数向广告主收费，单次观看费用为0。1元，千次费用为100元，以《父子》这样版权为10万元的影片为例，则需要100万次有效观看才能收回版权成本。是否能保证这么多的有效观看呢？李璐扬介绍，目前夸克电影网仍然是投入期，预计到2008年5月前后可以持平。从长远来看，他认为前景还是乐观的。
去年夸克电影网上线后不久，浏览量迅速达到每天几十万人次，以至于造成网站的服务器出现拥堵现象。这件事给李璐扬留下了深刻印象，一方面，他下工夫完善夸克电影网的技术并增加设备；另一方面，也给了他极大的信心。
另外，片源是吸引广告主和受众的重要环节，也是电影网站能否具有巨大影响力的关键。要扩充片源就要增大投入，在贴片广告这种单一的收费模式下，像夸克电影网这样的网站是否要承担更大的运营风险？
李璐扬对此倒不担心，因为资金并不是他关心的主要问题，目前国内外许多风险投资商看好他的经营模式以及夸克电影网的前景，接洽投资者不在少数。目前，虽然运作刚刚一年，夸克网已经拥有正版电影约2000部。“我们正在与索尼电影方洽谈购买一批网络电影版权，估计9月、10月，影迷们就可以在网上分批看到这些电影。”
李璐扬认为，现在电影商业化刚刚开始，网络电影更是处于春秋战国时代，不可避免存在这样或那样的问题。但从长远来看，正版电影是网民的真实需求，而正版电影网站的盈利模式也将超越单一的贴片广告向其他形式延伸，如少量的收费下载、点播收费等。
业内人士认为，互联网与电视、电影媒体最大的不同是其较强的交互性、开放性，尤其是Web2。0更加突出了用户的主动性、参与性，因此电影网络版的贴片广告，必须以互联网本身的特性出发加以设计创新，以更加丰富多彩的形式不断改善用户体验，吸引用户参与，以获得更好的传播效果。
