企业品牌发展阶段战略研究
成都大势管理顾问
摘要:品牌发展不仅要有总体战略,还应该根据品牌发展不同阶段的特征制订适当的阶段战略。本文专注于品牌发展阶段战略的研讨,将品牌发展过程划分为品牌创立、品牌扩张和品牌维护三个阶段,并就这三个阶段的品牌战略,进行了具体的讨论。
关键词:品牌发展;阶段战略;品牌创立;品牌扩张;品牌维护
企业品牌发展战略包括总体战略和阶段战略。总体战略的实施使企业实现品牌发展的总体目标,类似地,阶段战略的实施则是企业实现品牌发展的阶段性目标。根据企业战略理论,总目标的实现一般都是分阶段进行并依次达到的。因此,企业必须通过对品牌发展各阶段的战略重点的实施,才能逐步实现品牌发展总体战略目标。这里,我们将品牌发展阶段战略定义为“企业根据其品牌发展不同阶段的不同特征而制定的有利于品牌发展总体战略目标实现的战略”。相对于品牌发展所追求的最终目标——使企业品牌成长为国际级或世界级名牌——而言,比较理想的品牌发展阶段应该划分为形成期、成长期与成熟期三个阶段。企业实施的品牌发展阶段战略的重点分别应该是品牌创立、品牌扩张和品牌维护。鉴于此,笔者将品牌发展的阶段战略划分为品牌创立战略、品牌扩张战略和品牌维护战略。
一、品牌创立战略
品牌形成期的目标就是形成企业所期望的具有较高知名度和美誉度的品牌。因此,在品牌发展的这一起始阶段,品牌发展战略的重点应该是创立品牌,即实施品牌创立战略。至于品牌创立战略到底应包括哪些内容,人们看法不一。王庆江等(1999)认为,创立一个新品牌,首先要从品牌的市场定位开始,只有定位准确,才能使品牌的整个创立工作变得富有成效;品牌定位确定以后,应该开始设计品牌,再接下来是品牌策划,即将设计好的品牌,在经过周密的谋划之后,以最佳的方式,在最佳的时机推向市场。朱玉童、王美虎(1999)认为,形成品牌的第一步是确定品牌名称,这是建立品牌的基础;品牌名称确定之后,接下来的工作就是品牌的包装;当新品牌的基础东西(名称、包装等)确定下来以后,进一步的任务是如何去打开市场。笔者认为,创立品牌是为了发展品牌,使品牌最终成为驰名品牌或国际级乃至世界级的品牌。因此,在品牌形成时期,就要考虑赋予品牌足够的生命力与成长能力。要做到这一点,首先必须进行品牌的准确定位,明确品牌的个性与发展方向;其次是在品牌定位的指导下设计理想的品牌名称,形成有别于其他品牌的视觉符号及声响符号;要让顾客了解品牌的定位与品牌名称,还必须依赖于品牌形象的塑造与传播,这是品牌创立战略的第三步。只有通过以上三大步骤的战略,才有望在形成期塑造出企业所期望的理想品牌。因此,笔者认为,品牌创立战略具体又应包括品牌定位、品牌命名与品牌形象的塑造。
1.品牌定位。所谓品牌定位,就是针对潜在顾客的心理采取行动,即要将品牌(产品)在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置。事实上,现有的品牌一般在顾客的心目中都有一个位置。也就是说,对于顾客来说,一定的品牌在他们的心目中都会占据一定的位置。对企业而言,品牌定位是指企业的品牌要在顾客的脑海里留下有别于竞争者品牌的印象和位置。由此可见,品牌定位的实质,就是为品牌培养一定特色,树立一定的形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的品牌偏爱。品牌定位不是去琢磨产品,而是要在琢磨顾客想法上下功夫。
为了达到品牌定位的目的,品牌定位的实施必须经过以下三个步骤:一是确定所创品牌所具有潜在竞争优势。必须通过市场调查的研究分析,才能确定企业在产品、服务、技术、成本和形象等方面能与竞争者相区别的竞争优势。二是选择竞争优势,即在上一步确定的若干竞争优势中选择最重要的竞争优势,作业企业的定位优势。三是向目标市场显示竞争优势。竞争优势不会在市场中自动显示出来,企业必须运用一切力量,明确地将这些优势告知消费者。而企业一旦将某种足够打动消费者的独特属性作为自己的品牌定位后,就必须不遗余力地利用各种机会不断强化这种定位。
2.品牌命名。心理学研究显示,语言文字的力量远远胜过影像,是打开人的心灵的最有效的传播媒介。而且,通过声音传出的语言,最易理解,也被记得最久。有了好名字,就拥有了吸引潜在顾客的诱饵。Keller(1998)认为,品牌资产与消费者对品牌的认知直接有关,而在品牌的认知要素中,品牌名称是一最根本和最关键的要素。
品牌命名的重要性引来了对品牌命名程序的许多研究。纵观国内外有关品牌命名程序的研究,Interbrand命名程序最为完整和最具权威性。Keller认为,尽管现实中还有许多不同的命名程序被用来进行新品牌的命名,而且不同的命名程序中也确实存在着某些特色,但大多数命名程序都离不开一些基本步骤。这些基本步骤包括:定义品牌目标、开发品牌名、筛选品牌名、对最后确定的510个品牌名进行更为广泛的信息搜索、对品牌名进行消费者测试、以及选择并注册品牌名这六大步骤(1)。
3.品牌形象塑造。巴茨等(1999)认为:品牌不是一种有形实体,而是消费者看见品牌的标识或名称时所想到、感受到和想象到的有关内容;品牌形象则包括消费者对品牌进行的所有的联系(联想)。林恩.阿普绍(1999)认为,品牌形象就是品牌的个性(即品牌的外向表现)或声誉。刘仲康等(1997)认为:品牌形象是企业某个品牌在市场、社会公众中所表现出的个性特征。它体现为社会公众及顾客对品牌的认知与评价,因而它必然反映着品牌的信誉度与知名度。刘仲康等进一步指出,由于品牌形象是社会公众及顾客在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价或观念,而这种观念同其他任何一种观念一样,是难以改变的。因此,任何一个企业在品牌创立之初,就必须注意打好基础,塑造良好形象。对于如何塑造品牌形象,卡菲勒(2000)认为,树立良好的品牌形象,要持之以恒地追求产品质量的不断完善;产品质量是品牌形象的内在本质,而品牌形象则是质量形象的集中表现。白光(1999)认为,多少年来,驰名商标的所有者创造出了数不清的方式方法来扬名,概括起来主要是利用广告、服务、名人、赞助和公关造势等具体的策略来扬名。综上可知,品牌形象不仅取决于产品质量形象,而且取决于顾客对以产品质量为基础的品牌个性特征的理解和认知。所以,品牌形象塑造应包括产品质量完善和信息有效传播。经验表明,广告与公关是树立品牌形象的最有效的信息传播策略。
完善产品质量又包括两个方面的要求:一是注重追求高质量,二是持之以恒地追求产品质量的不断完善。一般情况下,质量越高,企业或品牌的实力就越强。品牌质量意识则强调“适当”的高品质,而不是质量越高越好。因为质量越高,加工越困难,产量越低,而且成本也越高,过高的质量对用户是多余的,同时也会影响到产品价格等因素。所以,品牌质量意识强调的是“适当”的高质量。为了树立良好的品牌形象,还要持之以恒地追求产品质量的不断完善。西方市场营销理论认为,要成为行业的“大哥大”或者拥有某种行业优势,往往需要数十年的努力。实践也证明了这一点,如施乐复印机历经15年才创出品牌,西尔斯兄弟公司的速溶咖啡历经32年才创出品牌。许多知名品牌企业都十分强调质量第一,并且持之以恒地追求产品质量的不断完善。
广告主要是通过图1所示的沟通和说服过程来塑造品牌形象的。首先,消费者看到广告可以产生对品牌的认知,从而对品牌产生熟悉的感觉。其次,使消费者认知品牌的利益和属性(利益的基础)。再次,广告也可以在受众中创造感觉,从而使他们开始与品牌或消费相联系。第四,通过对代言人和各种实施工具的选择,广告可以创造品牌的形象,即“品牌个性”。第五,广告可以创造这样的印象,即该品牌正为消费者的同事或专家——消费者喜欢仿效的个人或群体——所热衷。这常常就是产品和品牌作为时尚流行起来的方法。这五种效果可以创造对品牌热衷的爱好或态度,它随后应该导致购买行动。为了达到以上的广告目标,必须实施广告的信息战略及战术和媒体战略及战术。广告信息战略及战术的任务是确定以品牌个性为沟通内容,并对沟通此内容的最有效方式进行决策;广告的媒体战略及战术则确定投入多少资金在媒体上支持广告活动和利用哪个大众媒体。
由于消费者每天都要面对众多的广告,他们总是极力避免广告而且对其内容感到怀疑。为了吸引这些难以打动的消费者,并以某种可信的方式将信息更巧妙地传达给他们。越来越多的现代公司倾向于做好“公共关系”,即以公众利益为出发点,通过有效的管理和双向信息沟通,在公众中树立良好的品牌形象和信誉,以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持与合作,为企业的品牌发展创造最佳社会环境。
二、品牌扩张战略
一个具有较好的市场信誉和较高的品牌忠诚度的品牌形成以后,企业就会千方百计采取各种手段,使这一品牌不断发展壮大。当品牌进入成长期之后,企业相应采取的品牌发展战略即为品牌扩张战略。
关于品牌扩张战略的含义,刘凤军(2000)认为,品牌扩张就是品牌扩展或品牌延伸,是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。王庆江(1999)则将品牌扩张战略称为品牌纵深战略,认为该战略应包括品牌延伸策略、品牌规模化策略和品牌多样化策略。卡菲勒(2000)认为,像人类进化、逐步适应环境和生态领域繁衍生息一样,品牌也会从单一产品向外扩张,发展为多品种、多元化。品牌系列和范围的扩张一般采取下列形式:产品包装、规格多样化;口味多样化;产品成分多样化;种类多样化;产品形式多样化;系列品牌延伸和品牌功能多样化。品牌系列扩展和产品范围扩张不同于品牌扩张。品牌扩张是以走向产品类型和顾客类型的多样化为目标。笔者认为,为了达到使品牌不断发展壮大之目的,品牌扩张战略不仅应该以走向产品类型和顾客类型的多样化为目标,而且应努力使每一品牌的规模得到不断扩大。事实上,品牌的扩张首先必须以一定的品牌规模为基础,因此,品牌扩张战略应包括品牌规模化扩张、品牌延伸扩张、以及品牌国际扩张。
1.品牌规模化扩张。世界大品牌的发展,都是逐步规模扩大化的结果。没有规模的扩大,就无法占有大份额的市场,名品牌也就不可能出现。品牌规模化扩张战略是指在规模经济理论指导下,与品牌发展等级战略相配套的战略。在品牌成长期,随着企业所选择的品牌等级战略的不断升级,企业的目标市场不断扩大,顾客的需求量不断增加。这时,企业就要考虑扩大生产规模,增加产品产量,使企业的生产与销售同逐步扩大的市场需求相适应。品牌规模化扩张战略中的“规模化”,是指生产要素及品牌产品在一个企业内部不断集中的过程。在传统理论中,规模化主要靠资本积累、资本积聚和资本集中来实现。另外,还有负债经营、联合、购并等方式。但是规模化发展决非只是量的扩张,它也包括质的提高。所以,规模化方式可分为:外延规模化为主的方式和内涵规模化为主的方式。前者主要是靠新建、扩建、购并、联合等方式,后者则主要是靠技术进步和劳动生产率的提高的方式。
卡菲勒(2000)认为,品牌规模扩张可以通过自身积累、负债经营和资本运营等多种途径来实现。自身积累主要是靠折旧和利润,实现“滚动式”发展。采取这种方式,规模扩张速度很慢,很容易丧失投资机会。因此,几乎所有的世界著名品牌在创业初期都是靠负债经营来扩大企业规模的。尤其是在投资机会好、投资前景广阔,而自有资金又不足的情况下,大都采用负债经营的方式。资本运营方式主要包括联合、合并、购买、组建企业集团,这是通过调整存量资产、优化资产结构来实现的。卡菲勒进一步指出,当企业现有规模达到一定程度时,应坚持以资本运营为主的发展方式。这是由名牌企业的经验和现代企业制度的本质要求所决定的。笔者通过对下述资料的研究和分析,也得出了基本同样的结论。联合利华在中国市场的发展史,就是一部对中国名牌的购并史。自1980年代中期后,联合利华己通过合资或独资收购等方式,掌握了许多国内外消费者熟悉的品牌,如中华牙膏、夏士莲洗发水、蔓登琳冰激凌、老蔡酱油、京华茶叶等(1)。海信的3亿调控25亿(2),青岛啤酒近6年共计兼并收购了23个啤酒企业(3)等,都说明了名牌企业通过购并,可以有效地减少进入新行业的壁垒,大幅度降低企业发展的风险与成本,还能充分利用经营协同效应和财务协同效应,使品牌购并企业比新办企业更快、更好、更省地壮大集团规模。
2.品牌延伸扩张。品牌延伸是指企业将其某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展使用到新产品或改良产品上。品牌延伸战略实际上是利用消费者对优秀品牌的忠诚而产生的“品牌偏好”,使品牌在该战略的运用中获得增值。这主要表现在:(1)可借“誉”人市,推动新产品快速进市场;(2)有利于降低新产品的市场导人费用;(3)有利于原产品快速拓展市场;(4)有利于强化品牌定位;(5)有利于扩大品牌的市场影响力。然而,不恰当的品牌延伸,往往会导致原品牌品质形象的损害、原品牌个性的改变与稀释,从而扰乱品牌在消费者心目中的定位。不仅如此,不恰当的品牌延伸如靠三九胃泰起家的三九集团把“999”不恰当地扩展到啤酒上,由于消费者难以接受一个品牌下的产品相互矛盾,使消费者产生心理冲突,从而影响消费者的品牌偏好,使同一品牌下原产品与延伸产品损益相抵。另外,延伸速度过快、产品线过宽,往往导致市场无反应或被消费者所抛弃。因此,利用品牌延伸来达到品牌扩张之目的,必须慎之又慎。
为了规避品牌延伸扩张战略的风险,企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸:(1)正确认识现有品牌。即在品牌延伸之前,评估品牌实力,拟扩展的品牌必须具有较高的知名度和美誉度,在消费者心目中有很高的地位。(2)分析品牌扩展的可行性。即考察原产品与拟扩展产品的关联性与关联程度,包括原产品与拟扩展产品的定位主张是否相互适应、销售渠通与推广渠道是否一致,以及品牌个性能否在原产品与拟扩展产品上同时得到体现,以保证品牌形象的统一等。(3)防止或减少株连效应。株连效应是指品牌延伸失败的连锁反应。为防止株连效应,在品牌延伸时可采用副品牌策略,即在将品牌扩用到新产品上时,赋予新产品一个副品牌,以示与原有产品的区别。“海尔”冰箱系列的产品,有“海尔——大王子”、“海尔——金王子”、“海尔——小小神童”等,其中“海尔”为主品牌,“大王子”、“金王子”、“小小神童”为副品牌。副品牌是主品牌的补充,它从属于主品牌,绝不会超越主品牌。
3.品牌国际扩张。是指企业品牌产品在地域组织上寻找发展空间,继续成长的战略。即把名牌生存和发展的空间由国内拓宽到国际,相应地企业经营组织也逐步组建到国外,开展跨国生产经营活动,实现企业国际化经营的战略目标。要把国内名牌转化为国际名牌不是一件容易的事。目前我国产品在国际市场上的知名度很低,直接的原因是销售量不大,深层次的原因可能是产品质量与服务跟不上。
三、品牌维护战略
品牌发展经过形成期与成长期后,就进入了成熟期或曰知名期,亦即品牌业己发展成为国家级、国际级乃至世界级的著名或驰名品牌。相应地,这一阶段企业应采取的品牌发展战略即为维护战略。石耀东(1996)认为,名牌的保护应注意注册、防伪、打击仿冒侵权和产品创新四个方面;赵国柱等(1997)认为,品牌保护的重点是企业的自我保护和企业外部的政府保护;张广玲(1997)认为,名牌的保护,可从企业的内部和外部两个方面进行。笔者认为,品牌维护应包括自我维护、法律维护和经营维护。
1.品牌发展的自我维护。沙献玉等(1999)认为,品牌的自我维护主要是通过防伪打假;刘凤军(2000)则认为,品牌的自我维护手段主要渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及打假等各项品牌运营活动中。笔者认为,在品牌的设计、注册与宣传中渗透品牌的自我维护思想,这是在品牌创立阶段就应考虑的。因此,在我们所定义的品牌维护阶段,可以将品牌发展的自我维护定义为“企业自身不断完善和优化产品,以及防伪打假和品牌秘密保护措施”,具体包括产品质量战略、技术创新战略、防伪打假战略与品牌秘密保护战略。
2.品牌发展的法律维护。沙献玉等(1999)认为,品牌的法律维护就是利用注册商标保护品牌;刘凤军(2000)则认为,品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标(5)与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。由于我国现阶段对证明商标缺乏统一管理与规范,导致证明商标的可信度不高,从而使证明商标维护品牌的作用下降。“原产地名称的法律保护”也有类似情况。而“品牌受窘时的反保护”不仅因企业和产品不同而措施各异,而且使用的法律条款繁多,己超出本文的研究范围。因此,笔者将法律维护定义为主要通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护。
加强品牌商标的注册工作,使品牌获得法律保护,这是保护品牌最为有效的手段之一。根据“注册在先”的原则,任何创品牌的企业都必须及时注册自己的商标,切勿等产品出名之后再行注册,以免被他人抢注。随着世界市场的进一步一体化,商标不仅应在国内更应在国外及时注册,以使中国企业的名牌产品顺利销往国外,参与国际市场的竞争。为了防止假冒与侵权,企业还应在同类产品中将与自己产品商标相近似的文字、图形进行注册。如,“娃哈哈”集团公司除把娃哈哈在商标类别上全部注册占有外,还申请注册了与之在图形、文字及读音上相近的“娃娃哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃”等一系列防护性商标,来保护自己的品牌。注册的同时还应注意商标的管理工作,特别是加强对商标标识的印刷、保留、使用和专用权保护等方面的管理。一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时,应及时提出异议,运用法律手段保护自己的品牌。
由于目前多数国家在国内知识产权立法中对《保护工业产权巴黎公约》第六条之二“对驰名商标的特别保护”内容加以确认,因此,符合条件的著名品牌应及时申请驰名商标。以使品牌得到更广泛的保护。
3.品牌发展的经营维护。品牌发展进入成熟期后,不仅要通过自我维护使产品得到不断更新以维持顾客对品牌的忠诚度,采取法律维护以确保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更应该采用经营维护手段使著名品牌作为一种资源能得到充分利用,使品牌价值不断提升。沙献玉等(1999)认为,品牌的经营维护就是企业在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动,主要包括顺应市场变化,迎合消费者需求;保护产品质量,维护品牌形象,以及品牌的再定位。笔者认为,品牌的经营维护应该定义为对品牌资产的买卖与授权的科学决策与管理,也就是通过以品牌为旗帜的资本扩张来达到维护品牌之目的。“海尔”运用品牌价值扩张,在短短的两三年时间内涉足电视、电脑、移动通讯等领域。如果完全采取传统方式滚动发展,其投资能力是远远不够的(6)。当然,通过对品牌资产的经营来实现品牌维护绝非易事。国人对20世纪80年代中后期至20世纪90年代中期,中国名牌在外国著名品牌的收购战略下纷纷被封杀的惨痛教训至今仍记忆犹新。令人欣慰的是,国内企业保护自己品牌意识已开始形成,有关品牌自赎的事件常有报导,如上海家化在合资多年后,又花1900万元的巨资赎回自己当年无偿奉送合资公司的“美加净”品牌。更喜人的是国内一些著名企业,例如家电行业的海尔,根据自己的发展需要已开始并购相关企业,使自己的品牌成为综合品牌,以此来维护自己较高的市场占有率,从而维护自身著名品牌的地位。一些从事连锁经营的企业,正在各种连锁形式中选择最有利于自己品牌发展与维护的连锁方式,进行品牌的授权管理。随着中国加入WTO,许多企业已充分认识到,中国的企业,中国的品牌,只有不断做大,才能在未来的全球市场竞争中占据一席之地。也只有这样,才能达到不仅维护了中国品牌,而且通过品牌输出,使中国品牌在更为广阔的世界市场中驰名。
参考文献:
[1]白光.21世纪驰名商标发展战略[M].中国经济出版社,1999.
[2]刘凤军.品牌运营论[M].经济科学出版社,2000.
[3]沙献玉,张太海.全方位塑造企业形象[M].中国经济出版社,1999.
[4]王庆江等.战略性经营[M].改革出版社,1999.
[5][美]巴茨.广告管理[M].清华大学出版社,1999.
[6][美]林恩.阿普绍.塑造品牌特征——市场竞争中通向成功的策略[M].清华大学出版社,1999.
[7][法]让.诺尔.卡菲勒.战略性品牌管理[M].商务印书馆,2000.
关键词:品牌发展;阶段战略;品牌创立;品牌扩张;品牌维护
企业品牌发展战略包括总体战略和阶段战略。总体战略的实施使企业实现品牌发展的总体目标,类似地,阶段战略的实施则是企业实现品牌发展的阶段性目标。根据企业战略理论,总目标的实现一般都是分阶段进行并依次达到的。因此,企业必须通过对品牌发展各阶段的战略重点的实施,才能逐步实现品牌发展总体战略目标。这里,我们将品牌发展阶段战略定义为“企业根据其品牌发展不同阶段的不同特征而制定的有利于品牌发展总体战略目标实现的战略”。相对于品牌发展所追求的最终目标——使企业品牌成长为国际级或世界级名牌——而言,比较理想的品牌发展阶段应该划分为形成期、成长期与成熟期三个阶段。企业实施的品牌发展阶段战略的重点分别应该是品牌创立、品牌扩张和品牌维护。鉴于此,笔者将品牌发展的阶段战略划分为品牌创立战略、品牌扩张战略和品牌维护战略。
一、品牌创立战略
品牌形成期的目标就是形成企业所期望的具有较高知名度和美誉度的品牌。因此,在品牌发展的这一起始阶段,品牌发展战略的重点应该是创立品牌,即实施品牌创立战略。至于品牌创立战略到底应包括哪些内容,人们看法不一。王庆江等(1999)认为,创立一个新品牌,首先要从品牌的市场定位开始,只有定位准确,才能使品牌的整个创立工作变得富有成效;品牌定位确定以后,应该开始设计品牌,再接下来是品牌策划,即将设计好的品牌,在经过周密的谋划之后,以最佳的方式,在最佳的时机推向市场。朱玉童、王美虎(1999)认为,形成品牌的第一步是确定品牌名称,这是建立品牌的基础;品牌名称确定之后,接下来的工作就是品牌的包装;当新品牌的基础东西(名称、包装等)确定下来以后,进一步的任务是如何去打开市场。笔者认为,创立品牌是为了发展品牌,使品牌最终成为驰名品牌或国际级乃至世界级的品牌。因此,在品牌形成时期,就要考虑赋予品牌足够的生命力与成长能力。要做到这一点,首先必须进行品牌的准确定位,明确品牌的个性与发展方向;其次是在品牌定位的指导下设计理想的品牌名称,形成有别于其他品牌的视觉符号及声响符号;要让顾客了解品牌的定位与品牌名称,还必须依赖于品牌形象的塑造与传播,这是品牌创立战略的第三步。只有通过以上三大步骤的战略,才有望在形成期塑造出企业所期望的理想品牌。因此,笔者认为,品牌创立战略具体又应包括品牌定位、品牌命名与品牌形象的塑造。
1.品牌定位。所谓品牌定位,就是针对潜在顾客的心理采取行动,即要将品牌(产品)在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置。事实上,现有的品牌一般在顾客的心目中都有一个位置。也就是说,对于顾客来说,一定的品牌在他们的心目中都会占据一定的位置。对企业而言,品牌定位是指企业的品牌要在顾客的脑海里留下有别于竞争者品牌的印象和位置。由此可见,品牌定位的实质,就是为品牌培养一定特色,树立一定的形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的品牌偏爱。品牌定位不是去琢磨产品,而是要在琢磨顾客想法上下功夫。
为了达到品牌定位的目的,品牌定位的实施必须经过以下三个步骤:一是确定所创品牌所具有潜在竞争优势。必须通过市场调查的研究分析,才能确定企业在产品、服务、技术、成本和形象等方面能与竞争者相区别的竞争优势。二是选择竞争优势,即在上一步确定的若干竞争优势中选择最重要的竞争优势,作业企业的定位优势。三是向目标市场显示竞争优势。竞争优势不会在市场中自动显示出来,企业必须运用一切力量,明确地将这些优势告知消费者。而企业一旦将某种足够打动消费者的独特属性作为自己的品牌定位后,就必须不遗余力地利用各种机会不断强化这种定位。
2.品牌命名。心理学研究显示,语言文字的力量远远胜过影像,是打开人的心灵的最有效的传播媒介。而且,通过声音传出的语言,最易理解,也被记得最久。有了好名字,就拥有了吸引潜在顾客的诱饵。Keller(1998)认为,品牌资产与消费者对品牌的认知直接有关,而在品牌的认知要素中,品牌名称是一最根本和最关键的要素。
品牌命名的重要性引来了对品牌命名程序的许多研究。纵观国内外有关品牌命名程序的研究,Interbrand命名程序最为完整和最具权威性。Keller认为,尽管现实中还有许多不同的命名程序被用来进行新品牌的命名,而且不同的命名程序中也确实存在着某些特色,但大多数命名程序都离不开一些基本步骤。这些基本步骤包括:定义品牌目标、开发品牌名、筛选品牌名、对最后确定的510个品牌名进行更为广泛的信息搜索、对品牌名进行消费者测试、以及选择并注册品牌名这六大步骤(1)。
3.品牌形象塑造。巴茨等(1999)认为:品牌不是一种有形实体,而是消费者看见品牌的标识或名称时所想到、感受到和想象到的有关内容;品牌形象则包括消费者对品牌进行的所有的联系(联想)。林恩.阿普绍(1999)认为,品牌形象就是品牌的个性(即品牌的外向表现)或声誉。刘仲康等(1997)认为:品牌形象是企业某个品牌在市场、社会公众中所表现出的个性特征。它体现为社会公众及顾客对品牌的认知与评价,因而它必然反映着品牌的信誉度与知名度。刘仲康等进一步指出,由于品牌形象是社会公众及顾客在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价或观念,而这种观念同其他任何一种观念一样,是难以改变的。因此,任何一个企业在品牌创立之初,就必须注意打好基础,塑造良好形象。对于如何塑造品牌形象,卡菲勒(2000)认为,树立良好的品牌形象,要持之以恒地追求产品质量的不断完善;产品质量是品牌形象的内在本质,而品牌形象则是质量形象的集中表现。白光(1999)认为,多少年来,驰名商标的所有者创造出了数不清的方式方法来扬名,概括起来主要是利用广告、服务、名人、赞助和公关造势等具体的策略来扬名。综上可知,品牌形象不仅取决于产品质量形象,而且取决于顾客对以产品质量为基础的品牌个性特征的理解和认知。所以,品牌形象塑造应包括产品质量完善和信息有效传播。经验表明,广告与公关是树立品牌形象的最有效的信息传播策略。
完善产品质量又包括两个方面的要求:一是注重追求高质量,二是持之以恒地追求产品质量的不断完善。一般情况下,质量越高,企业或品牌的实力就越强。品牌质量意识则强调“适当”的高品质,而不是质量越高越好。因为质量越高,加工越困难,产量越低,而且成本也越高,过高的质量对用户是多余的,同时也会影响到产品价格等因素。所以,品牌质量意识强调的是“适当”的高质量。为了树立良好的品牌形象,还要持之以恒地追求产品质量的不断完善。西方市场营销理论认为,要成为行业的“大哥大”或者拥有某种行业优势,往往需要数十年的努力。实践也证明了这一点,如施乐复印机历经15年才创出品牌,西尔斯兄弟公司的速溶咖啡历经32年才创出品牌。许多知名品牌企业都十分强调质量第一,并且持之以恒地追求产品质量的不断完善。
广告主要是通过图1所示的沟通和说服过程来塑造品牌形象的。首先,消费者看到广告可以产生对品牌的认知,从而对品牌产生熟悉的感觉。其次,使消费者认知品牌的利益和属性(利益的基础)。再次,广告也可以在受众中创造感觉,从而使他们开始与品牌或消费相联系。第四,通过对代言人和各种实施工具的选择,广告可以创造品牌的形象,即“品牌个性”。第五,广告可以创造这样的印象,即该品牌正为消费者的同事或专家——消费者喜欢仿效的个人或群体——所热衷。这常常就是产品和品牌作为时尚流行起来的方法。这五种效果可以创造对品牌热衷的爱好或态度,它随后应该导致购买行动。为了达到以上的广告目标,必须实施广告的信息战略及战术和媒体战略及战术。广告信息战略及战术的任务是确定以品牌个性为沟通内容,并对沟通此内容的最有效方式进行决策;广告的媒体战略及战术则确定投入多少资金在媒体上支持广告活动和利用哪个大众媒体。
由于消费者每天都要面对众多的广告,他们总是极力避免广告而且对其内容感到怀疑。为了吸引这些难以打动的消费者,并以某种可信的方式将信息更巧妙地传达给他们。越来越多的现代公司倾向于做好“公共关系”,即以公众利益为出发点,通过有效的管理和双向信息沟通,在公众中树立良好的品牌形象和信誉,以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持与合作,为企业的品牌发展创造最佳社会环境。
二、品牌扩张战略
一个具有较好的市场信誉和较高的品牌忠诚度的品牌形成以后,企业就会千方百计采取各种手段,使这一品牌不断发展壮大。当品牌进入成长期之后,企业相应采取的品牌发展战略即为品牌扩张战略。
关于品牌扩张战略的含义,刘凤军(2000)认为,品牌扩张就是品牌扩展或品牌延伸,是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。王庆江(1999)则将品牌扩张战略称为品牌纵深战略,认为该战略应包括品牌延伸策略、品牌规模化策略和品牌多样化策略。卡菲勒(2000)认为,像人类进化、逐步适应环境和生态领域繁衍生息一样,品牌也会从单一产品向外扩张,发展为多品种、多元化。品牌系列和范围的扩张一般采取下列形式:产品包装、规格多样化;口味多样化;产品成分多样化;种类多样化;产品形式多样化;系列品牌延伸和品牌功能多样化。品牌系列扩展和产品范围扩张不同于品牌扩张。品牌扩张是以走向产品类型和顾客类型的多样化为目标。笔者认为,为了达到使品牌不断发展壮大之目的,品牌扩张战略不仅应该以走向产品类型和顾客类型的多样化为目标,而且应努力使每一品牌的规模得到不断扩大。事实上,品牌的扩张首先必须以一定的品牌规模为基础,因此,品牌扩张战略应包括品牌规模化扩张、品牌延伸扩张、以及品牌国际扩张。
1.品牌规模化扩张。世界大品牌的发展,都是逐步规模扩大化的结果。没有规模的扩大,就无法占有大份额的市场,名品牌也就不可能出现。品牌规模化扩张战略是指在规模经济理论指导下,与品牌发展等级战略相配套的战略。在品牌成长期,随着企业所选择的品牌等级战略的不断升级,企业的目标市场不断扩大,顾客的需求量不断增加。这时,企业就要考虑扩大生产规模,增加产品产量,使企业的生产与销售同逐步扩大的市场需求相适应。品牌规模化扩张战略中的“规模化”,是指生产要素及品牌产品在一个企业内部不断集中的过程。在传统理论中,规模化主要靠资本积累、资本积聚和资本集中来实现。另外,还有负债经营、联合、购并等方式。但是规模化发展决非只是量的扩张,它也包括质的提高。所以,规模化方式可分为:外延规模化为主的方式和内涵规模化为主的方式。前者主要是靠新建、扩建、购并、联合等方式,后者则主要是靠技术进步和劳动生产率的提高的方式。
卡菲勒(2000)认为,品牌规模扩张可以通过自身积累、负债经营和资本运营等多种途径来实现。自身积累主要是靠折旧和利润,实现“滚动式”发展。采取这种方式,规模扩张速度很慢,很容易丧失投资机会。因此,几乎所有的世界著名品牌在创业初期都是靠负债经营来扩大企业规模的。尤其是在投资机会好、投资前景广阔,而自有资金又不足的情况下,大都采用负债经营的方式。资本运营方式主要包括联合、合并、购买、组建企业集团,这是通过调整存量资产、优化资产结构来实现的。卡菲勒进一步指出,当企业现有规模达到一定程度时,应坚持以资本运营为主的发展方式。这是由名牌企业的经验和现代企业制度的本质要求所决定的。笔者通过对下述资料的研究和分析,也得出了基本同样的结论。联合利华在中国市场的发展史,就是一部对中国名牌的购并史。自1980年代中期后,联合利华己通过合资或独资收购等方式,掌握了许多国内外消费者熟悉的品牌,如中华牙膏、夏士莲洗发水、蔓登琳冰激凌、老蔡酱油、京华茶叶等(1)。海信的3亿调控25亿(2),青岛啤酒近6年共计兼并收购了23个啤酒企业(3)等,都说明了名牌企业通过购并,可以有效地减少进入新行业的壁垒,大幅度降低企业发展的风险与成本,还能充分利用经营协同效应和财务协同效应,使品牌购并企业比新办企业更快、更好、更省地壮大集团规模。
2.品牌延伸扩张。品牌延伸是指企业将其某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展使用到新产品或改良产品上。品牌延伸战略实际上是利用消费者对优秀品牌的忠诚而产生的“品牌偏好”,使品牌在该战略的运用中获得增值。这主要表现在:(1)可借“誉”人市,推动新产品快速进市场;(2)有利于降低新产品的市场导人费用;(3)有利于原产品快速拓展市场;(4)有利于强化品牌定位;(5)有利于扩大品牌的市场影响力。然而,不恰当的品牌延伸,往往会导致原品牌品质形象的损害、原品牌个性的改变与稀释,从而扰乱品牌在消费者心目中的定位。不仅如此,不恰当的品牌延伸如靠三九胃泰起家的三九集团把“999”不恰当地扩展到啤酒上,由于消费者难以接受一个品牌下的产品相互矛盾,使消费者产生心理冲突,从而影响消费者的品牌偏好,使同一品牌下原产品与延伸产品损益相抵。另外,延伸速度过快、产品线过宽,往往导致市场无反应或被消费者所抛弃。因此,利用品牌延伸来达到品牌扩张之目的,必须慎之又慎。
为了规避品牌延伸扩张战略的风险,企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸:(1)正确认识现有品牌。即在品牌延伸之前,评估品牌实力,拟扩展的品牌必须具有较高的知名度和美誉度,在消费者心目中有很高的地位。(2)分析品牌扩展的可行性。即考察原产品与拟扩展产品的关联性与关联程度,包括原产品与拟扩展产品的定位主张是否相互适应、销售渠通与推广渠道是否一致,以及品牌个性能否在原产品与拟扩展产品上同时得到体现,以保证品牌形象的统一等。(3)防止或减少株连效应。株连效应是指品牌延伸失败的连锁反应。为防止株连效应,在品牌延伸时可采用副品牌策略,即在将品牌扩用到新产品上时,赋予新产品一个副品牌,以示与原有产品的区别。“海尔”冰箱系列的产品,有“海尔——大王子”、“海尔——金王子”、“海尔——小小神童”等,其中“海尔”为主品牌,“大王子”、“金王子”、“小小神童”为副品牌。副品牌是主品牌的补充,它从属于主品牌,绝不会超越主品牌。
3.品牌国际扩张。是指企业品牌产品在地域组织上寻找发展空间,继续成长的战略。即把名牌生存和发展的空间由国内拓宽到国际,相应地企业经营组织也逐步组建到国外,开展跨国生产经营活动,实现企业国际化经营的战略目标。要把国内名牌转化为国际名牌不是一件容易的事。目前我国产品在国际市场上的知名度很低,直接的原因是销售量不大,深层次的原因可能是产品质量与服务跟不上。
三、品牌维护战略
品牌发展经过形成期与成长期后,就进入了成熟期或曰知名期,亦即品牌业己发展成为国家级、国际级乃至世界级的著名或驰名品牌。相应地,这一阶段企业应采取的品牌发展战略即为维护战略。石耀东(1996)认为,名牌的保护应注意注册、防伪、打击仿冒侵权和产品创新四个方面;赵国柱等(1997)认为,品牌保护的重点是企业的自我保护和企业外部的政府保护;张广玲(1997)认为,名牌的保护,可从企业的内部和外部两个方面进行。笔者认为,品牌维护应包括自我维护、法律维护和经营维护。
1.品牌发展的自我维护。沙献玉等(1999)认为,品牌的自我维护主要是通过防伪打假;刘凤军(2000)则认为,品牌的自我维护手段主要渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及打假等各项品牌运营活动中。笔者认为,在品牌的设计、注册与宣传中渗透品牌的自我维护思想,这是在品牌创立阶段就应考虑的。因此,在我们所定义的品牌维护阶段,可以将品牌发展的自我维护定义为“企业自身不断完善和优化产品,以及防伪打假和品牌秘密保护措施”,具体包括产品质量战略、技术创新战略、防伪打假战略与品牌秘密保护战略。
2.品牌发展的法律维护。沙献玉等(1999)认为,品牌的法律维护就是利用注册商标保护品牌;刘凤军(2000)则认为,品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标(5)与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。由于我国现阶段对证明商标缺乏统一管理与规范,导致证明商标的可信度不高,从而使证明商标维护品牌的作用下降。“原产地名称的法律保护”也有类似情况。而“品牌受窘时的反保护”不仅因企业和产品不同而措施各异,而且使用的法律条款繁多,己超出本文的研究范围。因此,笔者将法律维护定义为主要通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护。
加强品牌商标的注册工作,使品牌获得法律保护,这是保护品牌最为有效的手段之一。根据“注册在先”的原则,任何创品牌的企业都必须及时注册自己的商标,切勿等产品出名之后再行注册,以免被他人抢注。随着世界市场的进一步一体化,商标不仅应在国内更应在国外及时注册,以使中国企业的名牌产品顺利销往国外,参与国际市场的竞争。为了防止假冒与侵权,企业还应在同类产品中将与自己产品商标相近似的文字、图形进行注册。如,“娃哈哈”集团公司除把娃哈哈在商标类别上全部注册占有外,还申请注册了与之在图形、文字及读音上相近的“娃娃哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃”等一系列防护性商标,来保护自己的品牌。注册的同时还应注意商标的管理工作,特别是加强对商标标识的印刷、保留、使用和专用权保护等方面的管理。一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时,应及时提出异议,运用法律手段保护自己的品牌。
由于目前多数国家在国内知识产权立法中对《保护工业产权巴黎公约》第六条之二“对驰名商标的特别保护”内容加以确认,因此,符合条件的著名品牌应及时申请驰名商标。以使品牌得到更广泛的保护。
3.品牌发展的经营维护。品牌发展进入成熟期后,不仅要通过自我维护使产品得到不断更新以维持顾客对品牌的忠诚度,采取法律维护以确保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更应该采用经营维护手段使著名品牌作为一种资源能得到充分利用,使品牌价值不断提升。沙献玉等(1999)认为,品牌的经营维护就是企业在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动,主要包括顺应市场变化,迎合消费者需求;保护产品质量,维护品牌形象,以及品牌的再定位。笔者认为,品牌的经营维护应该定义为对品牌资产的买卖与授权的科学决策与管理,也就是通过以品牌为旗帜的资本扩张来达到维护品牌之目的。“海尔”运用品牌价值扩张,在短短的两三年时间内涉足电视、电脑、移动通讯等领域。如果完全采取传统方式滚动发展,其投资能力是远远不够的(6)。当然,通过对品牌资产的经营来实现品牌维护绝非易事。国人对20世纪80年代中后期至20世纪90年代中期,中国名牌在外国著名品牌的收购战略下纷纷被封杀的惨痛教训至今仍记忆犹新。令人欣慰的是,国内企业保护自己品牌意识已开始形成,有关品牌自赎的事件常有报导,如上海家化在合资多年后,又花1900万元的巨资赎回自己当年无偿奉送合资公司的“美加净”品牌。更喜人的是国内一些著名企业,例如家电行业的海尔,根据自己的发展需要已开始并购相关企业,使自己的品牌成为综合品牌,以此来维护自己较高的市场占有率,从而维护自身著名品牌的地位。一些从事连锁经营的企业,正在各种连锁形式中选择最有利于自己品牌发展与维护的连锁方式,进行品牌的授权管理。随着中国加入WTO,许多企业已充分认识到,中国的企业,中国的品牌,只有不断做大,才能在未来的全球市场竞争中占据一席之地。也只有这样,才能达到不仅维护了中国品牌,而且通过品牌输出,使中国品牌在更为广阔的世界市场中驰名。
参考文献:
[1]白光.21世纪驰名商标发展战略[M].中国经济出版社,1999.
[2]刘凤军.品牌运营论[M].经济科学出版社,2000.
[3]沙献玉,张太海.全方位塑造企业形象[M].中国经济出版社,1999.
[4]王庆江等.战略性经营[M].改革出版社,1999.
[5][美]巴茨.广告管理[M].清华大学出版社,1999.
[6][美]林恩.阿普绍.塑造品牌特征——市场竞争中通向成功的策略[M].清华大学出版社,1999.
[7][法]让.诺尔.卡菲勒.战略性品牌管理[M].商务印书馆,2000.
