提升社会渠道推广率——运营商需有针对性管控
成都大势管理顾问
运营商支付给社会渠道的酬金近三年呈增长势头，但酬金总量的增加并未带来相应用户的增长，酬金效益呈逐年下降趋势。其中，KPI考核导向、渠道违规行为以及客户重入网是主因，而根源在于运营商的内部管理问题
社会渠道在运营商的市场发展中起着举足轻重的作用，运营商通过社会渠道实现了低成本的快速扩张。同时，大量社会渠道也通过与运营商的合作获得了自身的发展。
随着市场饱和度的进一步提高，运营商对社会渠道面向新增市场销售能力的依赖度将逐渐降低，社会渠道想要通过新增市场获取高额利润将变得越来越困难。一个非常现实的状况是，运营商支付给社会渠道的酬金近3年呈增长势头，但酬金总量的增加却并未带来相应用户的增长，即酬金与用户的增长并未呈现线性增长关系。甚至在某些区域，酬金同比呈现增长趋势，竞争用户却呈现出下降趋势，酬金效益进一步降低。可以预见，如果不及时采取有效的控制措施，在净增用户增幅减缓的情况下，酬金支出势必将继续呈现高速增长态势，酬金效能降低状况亦将更趋恶化。
三大主因导致用户发展质量及酬金效益下降
以某运营商为例，从整体酬金结构来看，其酬金支付目前仍以用户发展酬金为主，某些区域用户发展酬金占据整个酬金支付比例甚至超过70%的份额，即使在高饱和地区仍然有50%以上的酬金是用于用户发展，因此，用户发展酬金的效益很大部分决定了酬金的整体效益。而用户发展酬金的效益主要由用户发展质量用户带来的收益确定，也就是说，用户发展质量的降低是导致酬金效益降低的最主要原因。中研博峰分析认为，用户发展质量降低的主要有以下三方面原因：
第一，KPI考核导向使得社会渠道被动囤卡养卡洗卡，直接导致虚假用户产生，降低用户质量。
目前新增用户考核仍然是KPI考核的最主要指标，而KPI指标的下发经过集团、省、市、区县、社会渠道呈逐层放大趋势，越到下端，KPI指标压力越大，而且指标也越不符合市场实际容量需求。随着市场饱和度进一步提高，必将导致最末端的社会渠道指标压力过大而无法完成，从而引发社会渠道为完成KPI而不得不采取养卡、囤卡、虚开等行为，直接导致虚假用户的产生。这实际上是一种用成本资源置换新增用户的做法，其结果是运营商支付相当数量的酬金给社会渠道，社会渠道完成了KPI，但同时并未带来真正的净增用户，直接降低了用户发展质量。
第二，社会渠道通过酬金政策漏洞洗卡、养卡恶意套取酬金，带来了高离网率、高成本以及高资源消耗。
如果把社会渠道为了完成KPI而不得不采取的囤卡、养卡以及虚开行为定义为被动行为，那由于酬金政策漏洞导致的通过洗卡、养卡以及批卡等恶意套取酬金的行为则是社会渠道的主观行为。
现有的酬金政策仍停留在高速发展市场新增阶段的相关政策，社会渠道酬金收益与放号量依赖度较大，社会渠道主观上有通过违规放号套取酬金的动机。同时，在阶段性营销推动活动以及数据业务的推广中，运营商为社会渠道制造了套利机会。
运营商在营销活动推广以及数据业务推广过程中，以销售上量为导向，为更好的激励社会渠道进行销售推广而制定了相应的酬金政策，而往往这样的酬金政策存在漏洞，导致社会渠道有套利空间，即使社会渠道自消费也可以获得相当的利润。同时，酬金标准众多，加大了对社会渠道的监管难度。因此，社会渠道普遍存在通过养卡洗卡等方式恶意套取酬金的行为。并且，一些省市采取的上量奖励也为社会渠道提供了一定的套利空间。
第三，部分客户的内部迁移导致客户重入网率较高，直接导致用户质量降低。
客户的重入网一方面来自于客户主观的意愿，另一方面也存在部分社会渠道引导客户重新购卡的行为。
从客户的主观意愿来看，部分客户由于手机卡丢失，而补卡流程较为繁琐，对于对号码不是特别关注的客户，重新购买新卡将更为便捷，因此导致客户主观的弃卡重新购买新卡。还有一类用户是由于有新的套餐想要更换，但客户自身并不明白更换套餐是不需要更换新卡，因此导致客户重新购买新卡。
从社会渠道的角度来看，部分社会渠道为了更多的获取号卡酬金，主动引导客户更换新卡。而对于号码不够关注，讲求实惠的客户，将能产生效果，使得客户重新入网。
不管是客户的主观意愿还是社会渠道的引导效果导致的客户重入网，其结果是导致了客户的高离网率，客户质量降低，同时增加了运营商的酬金支出。
综上所述，KPI考核导向、渠道违规行为以及客户重入网是导致用户发展质量降低的最主要原因，其直接导致了酬金效益的降低。
提升社会渠道酬金效益，运营商需完善内部管理
但不管是社会渠道的主动、被动行为以及客户的主观意愿或被动引导，归根结底其根源在于运营商的内部管理问题。
首先，KPI考核导向以及指标的逐层放大导致社会渠道为完成KPI被动囤卡、洗卡、养卡；其次，酬金政策漏洞、酬金结构的不合理以及酬金标准过多导致社会渠道产生违规行为并且监管难度增大；第三，补卡流程繁琐以及缺乏政策宣传导致重入网率较高。
中研博峰建议，要遏制社会渠道酬金的无效增长，提升社会渠道酬金效益，提高用户发展质量，需要从内部管理出发。
首先，运营商需要重新审视新增KPI的考核指标在现阶段是否仍然合理？新增净增比的逐年甚至逐月增大是否预示着该考核指标弊大于利？但若取消该考核指标，其风险也是显而易见的，如何采取相应的措施保障任务的完成？这一系列问题是运营商为解决酬金效益降低首先必须要重点思考的问题。
其次，运营商需要完善相关酬金政策，优化酬金结构，并逐渐通过酬金政策的调整促进渠道转型，改变社会渠道过多依赖新增市场获取利润的固有观念，使得社会渠道由过分关注用户发展数量向数量与质量并重转变，加强存量客户保有及客户的深度运营。同时，还需要重点考虑如何加强对于社会渠道的监管问题，建立并完善相应的监控机制，重点监控营销推广活动、客户发展指标以及库存号卡状态等指标；并建立相应的预警机制，及时遏制违规行为的发生。
第三，加强系统支撑以及简化业务办理流程，同时加大用户宣传，降低用户由于自身不了解业务情况而导致的重入网行为。
为有效遏制目前酬金的无效增长态势，运营商需要综合评估KPI考核、社会渠道违规以及客户的重入网等行为对于酬金效益的影响比重，针对不同情况采取相应的管控措施，以提升客户发展质量，从而提升酬金效益。
社会渠道在运营商的市场发展中起着举足轻重的作用，运营商通过社会渠道实现了低成本的快速扩张。同时，大量社会渠道也通过与运营商的合作获得了自身的发展。
随着市场饱和度的进一步提高，运营商对社会渠道面向新增市场销售能力的依赖度将逐渐降低，社会渠道想要通过新增市场获取高额利润将变得越来越困难。一个非常现实的状况是，运营商支付给社会渠道的酬金近3年呈增长势头，但酬金总量的增加却并未带来相应用户的增长，即酬金与用户的增长并未呈现线性增长关系。甚至在某些区域，酬金同比呈现增长趋势，竞争用户却呈现出下降趋势，酬金效益进一步降低。可以预见，如果不及时采取有效的控制措施，在净增用户增幅减缓的情况下，酬金支出势必将继续呈现高速增长态势，酬金效能降低状况亦将更趋恶化。
三大主因导致用户发展质量及酬金效益下降
以某运营商为例，从整体酬金结构来看，其酬金支付目前仍以用户发展酬金为主，某些区域用户发展酬金占据整个酬金支付比例甚至超过70%的份额，即使在高饱和地区仍然有50%以上的酬金是用于用户发展，因此，用户发展酬金的效益很大部分决定了酬金的整体效益。而用户发展酬金的效益主要由用户发展质量用户带来的收益确定，也就是说，用户发展质量的降低是导致酬金效益降低的最主要原因。中研博峰分析认为，用户发展质量降低的主要有以下三方面原因：
第一，KPI考核导向使得社会渠道被动囤卡养卡洗卡，直接导致虚假用户产生，降低用户质量。
目前新增用户考核仍然是KPI考核的最主要指标，而KPI指标的下发经过集团、省、市、区县、社会渠道呈逐层放大趋势，越到下端，KPI指标压力越大，而且指标也越不符合市场实际容量需求。随着市场饱和度进一步提高，必将导致最末端的社会渠道指标压力过大而无法完成，从而引发社会渠道为完成KPI而不得不采取养卡、囤卡、虚开等行为，直接导致虚假用户的产生。这实际上是一种用成本资源置换新增用户的做法，其结果是运营商支付相当数量的酬金给社会渠道，社会渠道完成了KPI，但同时并未带来真正的净增用户，直接降低了用户发展质量。
第二，社会渠道通过酬金政策漏洞洗卡、养卡恶意套取酬金，带来了高离网率、高成本以及高资源消耗。
如果把社会渠道为了完成KPI而不得不采取的囤卡、养卡以及虚开行为定义为被动行为，那由于酬金政策漏洞导致的通过洗卡、养卡以及批卡等恶意套取酬金的行为则是社会渠道的主观行为。
现有的酬金政策仍停留在高速发展市场新增阶段的相关政策，社会渠道酬金收益与放号量依赖度较大，社会渠道主观上有通过违规放号套取酬金的动机。同时，在阶段性营销推动活动以及数据业务的推广中，运营商为社会渠道制造了套利机会。
运营商在营销活动推广以及数据业务推广过程中，以销售上量为导向，为更好的激励社会渠道进行销售推广而制定了相应的酬金政策，而往往这样的酬金政策存在漏洞，导致社会渠道有套利空间，即使社会渠道自消费也可以获得相当的利润。同时，酬金标准众多，加大了对社会渠道的监管难度。因此，社会渠道普遍存在通过养卡洗卡等方式恶意套取酬金的行为。并且，一些省市采取的上量奖励也为社会渠道提供了一定的套利空间。
第三，部分客户的内部迁移导致客户重入网率较高，直接导致用户质量降低。
客户的重入网一方面来自于客户主观的意愿，另一方面也存在部分社会渠道引导客户重新购卡的行为。
从客户的主观意愿来看，部分客户由于手机卡丢失，而补卡流程较为繁琐，对于对号码不是特别关注的客户，重新购买新卡将更为便捷，因此导致客户主观的弃卡重新购买新卡。还有一类用户是由于有新的套餐想要更换，但客户自身并不明白更换套餐是不需要更换新卡，因此导致客户重新购买新卡。
从社会渠道的角度来看，部分社会渠道为了更多的获取号卡酬金，主动引导客户更换新卡。而对于号码不够关注，讲求实惠的客户，将能产生效果，使得客户重新入网。
不管是客户的主观意愿还是社会渠道的引导效果导致的客户重入网，其结果是导致了客户的高离网率，客户质量降低，同时增加了运营商的酬金支出。
综上所述，KPI考核导向、渠道违规行为以及客户重入网是导致用户发展质量降低的最主要原因，其直接导致了酬金效益的降低。
提升社会渠道酬金效益，运营商需完善内部管理
但不管是社会渠道的主动、被动行为以及客户的主观意愿或被动引导，归根结底其根源在于运营商的内部管理问题。
首先，KPI考核导向以及指标的逐层放大导致社会渠道为完成KPI被动囤卡、洗卡、养卡；其次，酬金政策漏洞、酬金结构的不合理以及酬金标准过多导致社会渠道产生违规行为并且监管难度增大；第三，补卡流程繁琐以及缺乏政策宣传导致重入网率较高。
中研博峰建议，要遏制社会渠道酬金的无效增长，提升社会渠道酬金效益，提高用户发展质量，需要从内部管理出发。
首先，运营商需要重新审视新增KPI的考核指标在现阶段是否仍然合理？新增净增比的逐年甚至逐月增大是否预示着该考核指标弊大于利？但若取消该考核指标，其风险也是显而易见的，如何采取相应的措施保障任务的完成？这一系列问题是运营商为解决酬金效益降低首先必须要重点思考的问题。
其次，运营商需要完善相关酬金政策，优化酬金结构，并逐渐通过酬金政策的调整促进渠道转型，改变社会渠道过多依赖新增市场获取利润的固有观念，使得社会渠道由过分关注用户发展数量向数量与质量并重转变，加强存量客户保有及客户的深度运营。同时，还需要重点考虑如何加强对于社会渠道的监管问题，建立并完善相应的监控机制，重点监控营销推广活动、客户发展指标以及库存号卡状态等指标；并建立相应的预警机制，及时遏制违规行为的发生。
第三，加强系统支撑以及简化业务办理流程，同时加大用户宣传，降低用户由于自身不了解业务情况而导致的重入网行为。
为有效遏制目前酬金的无效增长态势，运营商需要综合评估KPI考核、社会渠道违规以及客户的重入网等行为对于酬金效益的影响比重，针对不同情况采取相应的管控措施，以提升客户发展质量，从而提升酬金效益。
