顾客让渡价值与银行顾客管理
成都大势管理顾问
摘要:随着各类金融企业的出现,中国银行业面临的市场竞争日益激烈,银行服务买方市场的特征愈加明显,做好银行的整体营销和全员营销工作就十分重要。而研究顾客需求,使顾客满意不仅能提升银行整体形象,也是实现银行利益最大化的终极途径。
我国商业银行的营销工作受市场营销环境的影响比较大。1979年以前,我国银行市场处于完全垄断,卖方市场决定了我国银行几乎不存在营销运作,一切经营行为均以国家需要和政策为中心。到上世纪八十年代,形成了以四大专业银行为主的格局,但由于专业分工使得竞争并不激烈,在融资市场上银行仍处于卖方市场地位,竞争只局限于银行的存款业务。进入九十年代,四大银行的专业特色逐渐淡化,银行业从业家数不断增多,不同规模、不同产权性质的银行主体大量涌现,尤其是新兴商业银行蓬勃发展,外资银行以其成熟的经营及营销模式高质量地开展业务,竞争在银行间全面展开市场大体上形成了买方市场的局面。客户对银行提供的服务也有了多样化的要求,作为国有商业银行在竞争中若要继续保持其市场占有率,拥有竞争优势,就迫使自己必须认真研究顾客的需求,使其有较高的顾客满意度。
一、顾客管理的重要性
让我们来看一则寓言:一粒麦子有三种命运:一是磨成面被人们消费掉,实现自身的价值;二是作为种子播种,结出丰硕的果实,创造出新的价值;三是由于保管不善霉烂变质,失去自身的价值。同样道理,企业如果对顾客管理有方,企业就会拥有忠实顾客并吸引新顾客,而管理不善,则会造成经营风险。换言之,顾客管理意味着营销不再是一次性交易,而是顾客关系的持续和巩固,最终使企业价值最大化。而企业忽视顾客管理则很有可能丢失原有市场,甚至使企业走下坡路。因此,与顾客的关系是一种资产,应象评估和管理其他金融或实物资产一样来评估和管理与顾客的关系。商业银行是以盈利为目的、以经营金融资产和负债业务为对象的综合性、多功能的金融企业,是市场经济活动中的一个重要组成部分,其经营活动虽有别于一般工商企业,但做为商业企业,也必须在以市场为导向、以消费者需求为中心的营销理念指导下去参与市场竞争,才能在日益激烈的市场竞争和买方市场条件下赢得顾客,获得竞争优势。
顾客和企业的矛盾,在某种意义上说是不可避免的。企业考虑的是本企业的经济利益,如何获取更大的商业利润;顾客则希望以最小的代价获得最大的利益。企业要与顾客结成长期的合作伙伴,就要不断地协调二者之间的关系。一方面,要弄清顾客的需求,另一方面,要了解自己满足顾客需求的程度。满足顾客需求的前提和保证是了解企业的顾客,即了解谁是企业的顾客、顾客的基本类型,不同顾客群的不同需求特征和购买行为,以及顾客差异对企业利润的影响等。银行的顾客所需要的是银行服务,如存款、贷款及中间业务等,这就决定了银行的营销是一种不同于消费品和产业市场的服务营销。一般的市场营销消费者既是营销的始点也是终点,而银行的营销流程是从投资顾客到银行,从银行再到融资顾客,投资和融资顾客都是商业银行营销的重点。因此,商业银行的顾客管理可称为两极管理。商业银行的负债业务(如存款)市场较早地成为买方市场,银行一般都比较重视这一部分的营销工作,如员工培训制度、工作定额激励、微笑服务、完善硬件设施、网点分布便民化等措施,都是服务投资顾客、提高顾客满意度的手段。而商业银行的资产业务(如贷款)市场,很长时间内都是卖方市场,出现了很多人情贷款,呆帐、坏帐很多,随着银行竞争加剧,国有商业银行也开始优化资产的质量,重视争取资质优良的客户,培育有发展前途的客户,于是顾客管理问题提上了日程,融资顾客的营销工作也同投资顾客的营销工作变得同等重要起来,甚至更富挑战性。
二、顾客满意与顾客让渡价值
市场经济早已从短缺经济进入到了过剩经济时代,市场营销观念也大多过渡到市场导向阶段。但一些企业仍抱有企业导向的观念,一心只追求短期目标的销售成果,而没有长期的规划构想,加上企业内部缺乏专业人才的有效规划管理,营销人员的文化水平及素质很低,贯彻顾客导向的营销思想就十分不易。对于银行来说,营销应该是全员营销,而不只是营销部门和储蓄所的事。
顾客满意取决于顾客对某一产品所感知的效果与其期望值相比较的结果,顾客的期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议,销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。如果销售者将顾客的期望值提得太高,顾客很可能会失望。所以,银行的承诺应切合实际,并切实履行对客户的承诺,否则,顾客会流失。银行为使顾客满意,其服务工作应根据以下原则进行:
1、超越用户期望值,不但能让用户满意,且能增加用户的忠诚度。
2、符合用户期望值,用户仍对企业满意。
3、调整用户期望值,当不能符合期望值时,首先应调低期望值,然后再努力去搞好服务工作,最终超越调低后的期望值,这样也能取得用户的满意。
顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。一般而言,顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑他们与竞争者的差别。顾客让渡价值最大化就是最大化顾客购买总价值,最小化顾客购买总成本,前者要求强化或扩大其所提供的产品、服务、人员和形象利益;后者要求减少成本,包括顾客购买的货币、时间、体力与精力成本。限于不同顾客的知识水平,他们在购买某一特定的商品时,也许并没有实现顾客让渡价值最大化的愿望,在没有经验的情况下,每一次的购买都成为试错的过程,所以,企业提供的服务应尽量使顾客让渡价值逼近最大化。只有这样,企业才会赢得顾客满意,进而赢得顾客的忠诚。
三、银行顾客让渡价值的创新
1、产品价值。商业银行是通过向投资、融资客户提供系列服务来获取差额利润及服务费用,货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体,货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转移,只是使用权的暂时转移。至于金融产品如信用卡,虽然发生了所有权的转移,但他并不是顾客所需要的,顾客所需要的是银行的服务,如存款、贷款等,因此,商业银行营销是一种服务营销。而不同银行所提供的业务产品组合差别并不大,不构成差异化的竞争优势。
2、服务价值。在金融市场上,不同的个人顾客在年龄、性别、职业、收入、文化等方面存在差异,公司顾客在企业规模、产品特性、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在差异,对银行的需求已呈现出多元化、层次化、个性化的特点。所以,银行应结合自身资源优势,分析客户需求,为自己定位,使服务对路。
银行的服务可分为三个层次,即核心服务、便利性服务、支持性服务。(1)核心服务是银行提供给顾客的核心利益,也是银行得以存在的原因,基本上包括吸收存款,提供贷款服务。(2)银行的便利性服务是为了方便核心服务的使用,如果没有便利性服务,银行的核心服务就不能被顾客很好的消费。银行的便利性服务基本上包括信用卡业务、ATM自动取款业务、银行的网点设置、转账业务、异地取款业务、网上银行、住宅按揭、代缴费用等一系列服务。(3)银行的支持性业务是为提高银行服务价值或者与其他竞争对手服务相区别的业务,包括查账业务、投资咨询、财务管理、发行债券、微笑服务、快捷服务、提供休息场所、为客户保密等一系列服务。银行的核心服务功能各大银行都应具备,基本上无差异可言,但便利性服务和支持性服务是不同并可以创新的,由此可以获得顾客最大满意,保持竞争优势。
3、人员价值。价值链理论认为,公司的成功不仅取决于每个部门做得如何,还取决于部门之间如何协调。通常公司各部门强调部门利益最大化,而不是公司和顾客的利益最大化,一个信贷部可能会用很长时间去检查潜在顾客的信用状况,这样可以避免出现坏账,然而同时,顾客就要等待,营业工作就会受挫。银行的一线员工对于顾客满意度的重要性是十分明显的,一线员工直接与顾客打交道,他们的态度将直接影响到整个银行的服务水平。然而,做到顾客满意甚至顾客忠诚绝不仅仅是一线员工所能全部承担的,银行所有的部门都应把顾客满意放在第一位。所有员工都是银行的财富,各高层及中层主管都应把雇员看成消费者,充分调动他们的积极性及服务意识,使内部市场的期望和需要得到满足,使员工对银行产生信任和忠诚,员工才会更好地为顾客服务。
4、形象价值。形象价值综合了产品价值、人员价值和服务价值。通过服务品种、服务价格、广告宣传、促销、口碑等共同作用于顾客,形成消费者心目中的银行形象。银行形象的形成必须通过沟通,履行必要的承诺才能实现。可以使用以下手段:(1)针对员工开展直接的沟通,他们是银行的形象使者;(2)充分利用口碑,良好的口碑不仅树立了良好的企业形象,其宣传的乘数效应还减少了利用广告和推销的庞大预算,还有利于大部分新业务实施;(3)提供有形展示,在银行的无形业务中提供线索进行现场培训,体现质量的保证;(4)沟通的持久性,导入CIS工程,通过对银行理念、视觉行为等一系列整体的定位,给顾客良好、持久的印象;(5)实事求是地承诺,外部沟通中的承诺一旦没有实现,那么,实际与期望的鸿沟就会越来越大,顾客的感知质量也就降低了,所以应避免做出不切实际的承诺。可以说,银行的顾客优势就是一种长期竞争优势,如果顾客并没有感觉到竞争优势,那么银行也就没有顾客优势。银行应力争建立持久和有意义的顾客优势,用他们来成功地带动较高的顾客满意度,从而使银行获得较高的利润。
5、顾客成本。银行的利润来自于服务的差额,要获得利润则投资顾客和融资顾客的营销很重要。对顾客来说,选择哪个银行其货币成本都是一样的。为使顾客满意最好的方法是节约他们的时间成本及体力精力成本,可以通过网点建设和便民服务措施达到顾客满意,用支持性服务来达到差异化营销,建立特色,从而提高顾客满意度,节约其成本。还有如提高工作效率、减少顾客等待的时间以及做好优质客户的营销工作、并培育有发展前途的客户等。总之,要进行服务创新,通过服务创新提高顾客满意度,减少顾客的成本。银行提供的是无形产品,直接面对顾客,易于满足顾客的特色需求,不需要巨额的技术投资,只要人员素质和工作效率提高就可大大提升服务的特色。银行在服务顾客的过程中还要制定合理的利润成本比,不能在服务顾客的同时,成本扩大化。
四、做好银行内部营销是顾客满意的前提
在服务行业中,产品技术质量的差异性不大,使顾客感知服务质量满意,获取竞争优势的关键在于银行员工。顾客满意度是银行获利的决定性因素,顾客满意度的提高能促进顾客忠诚度的提高。顾客满意度又取决于顾客让渡价值的大小,而顾客让渡价值高又源于银行员工的高工作效率,员工的工作效率取决于员工的满意度和忠诚度,员工的满意度和忠诚度又直接取决于内部营销。
随着服务营销理论的发展,员工尤其是一线员工对于顾客满意度的重要性日益凸显,对人的重新重视导致对内部营销的重要性日益增加,针对企业内部员工进行促销的内部营销成为企业营销的重要组成部分。内部营销指通过能够满足员工需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工,最大限度地调动员工工作积极性和能动性,使之更好地为顾客服务,它的实质是一种把雇员当顾客,取悦员工的哲学。人才是企业的财富,是企业资产。银行的一线员工,直接与顾客接触,能更好地观察、询问以及对顾客的行为做出反应,他们是银行最重要的资源。银行中为顾客提供存款、贷款、融资租赁、信用卡业务、转账业务等服务的一线员工直接影响着顾客感知服务质量与企业形象。针对一线员工,银行应做好以下两方面工作:(1)运用内部营销策略调动一线员工的积极性和主人翁精神,并为其工作提供良好的内部支持;(2)通过培训、教育等方法在一线员工中导入服务理念,使他们成为优秀的兼职营销者,能灵活机动地为顾客更好服务,收集有用的顾客需求信息和市场信息。具体策略如下:
1、激励策略。肯定员工的工作,使只能承担一部分服务工作的员工把一系列服务传递给顾客,以使顾客的需求得到全方面的满足。通过员工的努力,其服务不仅得到顾客的认可,也同时得到银行的认同,并结合一定的物质和精神激励,员工就会为自己的工作感到自豪,认识到工作的价值,从而提高工作的积极性,不断提高服务质量,使客户能享受到完善的服务。
2、沟通策略。银行应建立良好的沟通系统,自上而下或自下而上都能自由沟通才是好的机制。每一银行的领导层或决策层都要高度重视营销工作,如果没有领导重视,银行的全员营销就是一句空话。只有内部支持性员工和一线员工的积极性被调动起来,营销工作才会搞活。一线员工或与顾客接触的所有员工把顾客的意见或建议反馈给有关部门,并对顾客的问题及时解决,顾客的满意度就会得到极大提高。而支持性员工也通过银行的沟通系统,清楚地了解银行的现状、服务项目和产品,从而,在与各类公众接触过程中,做出有利于银行利益的宣传。
3、培训策略。一线员工往往是顾客倾诉的首要对象,顾客希望出现问题后,一线员工能够真诚道歉或做出合理解释。这并不需要一级一级向上请示,因为顾客最害怕无休止的等待,更不愿意被人从一个部门推到另一个部门。然而,一线员工往往并不知道要怎样处理顾客的问题,所以,企业须利用各种形式定期对一线员工进行培训。对员工进行培训,是让员工了解所提供的各种服务和它们之间是如何要求相互协调的,当员工与客户就所需求的事情进行对话时,能够拥有必要的信息向客户展示。这种培训是不断进行的,而不是一劳永逸的。培训内容包括企业价值观念、行为准则及行为方式、岗位技能及服务技巧等。员工只有具备了高度的责任感,高尚的道德情操,可靠的价值取向,求实创新的工作态度及科学的激励原则,才能自觉地去做公司想让他做的事,才能成为具有顾客意识的员工。
4、服务创新。在内部营销之中,创新有着重要的地位;员工的服务创新,会使银行充满活力。在一个充满活力的银行中,员工可以自由地交流自己的新颖想法并做出决定,而不是经过冗长的组织链向上汇报。银行的创新要求贷款部、信托部、营业部和参谋部、人事部、会计部、推销部等部门密切配合,真正满足顾客需求。
实现顾客满意是一个涉及所有层次的战略实现过程。无论直接或间接与顾客接触,几乎都会对顾客产生影响。高层管理人员应从顾客的需要出发制定相应的管理决策,改变传统的观念、组织和制度,合理配置企业资源,保证企业对顾客承诺的实现。对中层管理人员来说,尽管他们不直接接触顾客,但其行为和决策对顾客却影响很大,而一线服务人员则需要管理层的支持和指导。在现实中,一线人员无法为顾客解决一些问题,受到顾客的批评,大部分问题与企业管理有关,而非服务人员的问题。所以,实现顾客满意离不开各部门及其员工的共同努力和协调。
参考文献:
[1](美)菲利普.科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.
[2]吕一林.市场营销学[M].高等教育出版社,2001.
[3]夏晓衍.论商业银行的整体营销战略[M].[EB/OL].www.guxiang.com/index.htm,2001-05-31.
我国商业银行的营销工作受市场营销环境的影响比较大。1979年以前,我国银行市场处于完全垄断,卖方市场决定了我国银行几乎不存在营销运作,一切经营行为均以国家需要和政策为中心。到上世纪八十年代,形成了以四大专业银行为主的格局,但由于专业分工使得竞争并不激烈,在融资市场上银行仍处于卖方市场地位,竞争只局限于银行的存款业务。进入九十年代,四大银行的专业特色逐渐淡化,银行业从业家数不断增多,不同规模、不同产权性质的银行主体大量涌现,尤其是新兴商业银行蓬勃发展,外资银行以其成熟的经营及营销模式高质量地开展业务,竞争在银行间全面展开市场大体上形成了买方市场的局面。客户对银行提供的服务也有了多样化的要求,作为国有商业银行在竞争中若要继续保持其市场占有率,拥有竞争优势,就迫使自己必须认真研究顾客的需求,使其有较高的顾客满意度。
一、顾客管理的重要性
让我们来看一则寓言:一粒麦子有三种命运:一是磨成面被人们消费掉,实现自身的价值;二是作为种子播种,结出丰硕的果实,创造出新的价值;三是由于保管不善霉烂变质,失去自身的价值。同样道理,企业如果对顾客管理有方,企业就会拥有忠实顾客并吸引新顾客,而管理不善,则会造成经营风险。换言之,顾客管理意味着营销不再是一次性交易,而是顾客关系的持续和巩固,最终使企业价值最大化。而企业忽视顾客管理则很有可能丢失原有市场,甚至使企业走下坡路。因此,与顾客的关系是一种资产,应象评估和管理其他金融或实物资产一样来评估和管理与顾客的关系。商业银行是以盈利为目的、以经营金融资产和负债业务为对象的综合性、多功能的金融企业,是市场经济活动中的一个重要组成部分,其经营活动虽有别于一般工商企业,但做为商业企业,也必须在以市场为导向、以消费者需求为中心的营销理念指导下去参与市场竞争,才能在日益激烈的市场竞争和买方市场条件下赢得顾客,获得竞争优势。
顾客和企业的矛盾,在某种意义上说是不可避免的。企业考虑的是本企业的经济利益,如何获取更大的商业利润;顾客则希望以最小的代价获得最大的利益。企业要与顾客结成长期的合作伙伴,就要不断地协调二者之间的关系。一方面,要弄清顾客的需求,另一方面,要了解自己满足顾客需求的程度。满足顾客需求的前提和保证是了解企业的顾客,即了解谁是企业的顾客、顾客的基本类型,不同顾客群的不同需求特征和购买行为,以及顾客差异对企业利润的影响等。银行的顾客所需要的是银行服务,如存款、贷款及中间业务等,这就决定了银行的营销是一种不同于消费品和产业市场的服务营销。一般的市场营销消费者既是营销的始点也是终点,而银行的营销流程是从投资顾客到银行,从银行再到融资顾客,投资和融资顾客都是商业银行营销的重点。因此,商业银行的顾客管理可称为两极管理。商业银行的负债业务(如存款)市场较早地成为买方市场,银行一般都比较重视这一部分的营销工作,如员工培训制度、工作定额激励、微笑服务、完善硬件设施、网点分布便民化等措施,都是服务投资顾客、提高顾客满意度的手段。而商业银行的资产业务(如贷款)市场,很长时间内都是卖方市场,出现了很多人情贷款,呆帐、坏帐很多,随着银行竞争加剧,国有商业银行也开始优化资产的质量,重视争取资质优良的客户,培育有发展前途的客户,于是顾客管理问题提上了日程,融资顾客的营销工作也同投资顾客的营销工作变得同等重要起来,甚至更富挑战性。
二、顾客满意与顾客让渡价值
市场经济早已从短缺经济进入到了过剩经济时代,市场营销观念也大多过渡到市场导向阶段。但一些企业仍抱有企业导向的观念,一心只追求短期目标的销售成果,而没有长期的规划构想,加上企业内部缺乏专业人才的有效规划管理,营销人员的文化水平及素质很低,贯彻顾客导向的营销思想就十分不易。对于银行来说,营销应该是全员营销,而不只是营销部门和储蓄所的事。
顾客满意取决于顾客对某一产品所感知的效果与其期望值相比较的结果,顾客的期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议,销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。如果销售者将顾客的期望值提得太高,顾客很可能会失望。所以,银行的承诺应切合实际,并切实履行对客户的承诺,否则,顾客会流失。银行为使顾客满意,其服务工作应根据以下原则进行:
1、超越用户期望值,不但能让用户满意,且能增加用户的忠诚度。
2、符合用户期望值,用户仍对企业满意。
3、调整用户期望值,当不能符合期望值时,首先应调低期望值,然后再努力去搞好服务工作,最终超越调低后的期望值,这样也能取得用户的满意。
顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。一般而言,顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑他们与竞争者的差别。顾客让渡价值最大化就是最大化顾客购买总价值,最小化顾客购买总成本,前者要求强化或扩大其所提供的产品、服务、人员和形象利益;后者要求减少成本,包括顾客购买的货币、时间、体力与精力成本。限于不同顾客的知识水平,他们在购买某一特定的商品时,也许并没有实现顾客让渡价值最大化的愿望,在没有经验的情况下,每一次的购买都成为试错的过程,所以,企业提供的服务应尽量使顾客让渡价值逼近最大化。只有这样,企业才会赢得顾客满意,进而赢得顾客的忠诚。
三、银行顾客让渡价值的创新
1、产品价值。商业银行是通过向投资、融资客户提供系列服务来获取差额利润及服务费用,货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体,货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转移,只是使用权的暂时转移。至于金融产品如信用卡,虽然发生了所有权的转移,但他并不是顾客所需要的,顾客所需要的是银行的服务,如存款、贷款等,因此,商业银行营销是一种服务营销。而不同银行所提供的业务产品组合差别并不大,不构成差异化的竞争优势。
2、服务价值。在金融市场上,不同的个人顾客在年龄、性别、职业、收入、文化等方面存在差异,公司顾客在企业规模、产品特性、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在差异,对银行的需求已呈现出多元化、层次化、个性化的特点。所以,银行应结合自身资源优势,分析客户需求,为自己定位,使服务对路。
银行的服务可分为三个层次,即核心服务、便利性服务、支持性服务。(1)核心服务是银行提供给顾客的核心利益,也是银行得以存在的原因,基本上包括吸收存款,提供贷款服务。(2)银行的便利性服务是为了方便核心服务的使用,如果没有便利性服务,银行的核心服务就不能被顾客很好的消费。银行的便利性服务基本上包括信用卡业务、ATM自动取款业务、银行的网点设置、转账业务、异地取款业务、网上银行、住宅按揭、代缴费用等一系列服务。(3)银行的支持性业务是为提高银行服务价值或者与其他竞争对手服务相区别的业务,包括查账业务、投资咨询、财务管理、发行债券、微笑服务、快捷服务、提供休息场所、为客户保密等一系列服务。银行的核心服务功能各大银行都应具备,基本上无差异可言,但便利性服务和支持性服务是不同并可以创新的,由此可以获得顾客最大满意,保持竞争优势。
3、人员价值。价值链理论认为,公司的成功不仅取决于每个部门做得如何,还取决于部门之间如何协调。通常公司各部门强调部门利益最大化,而不是公司和顾客的利益最大化,一个信贷部可能会用很长时间去检查潜在顾客的信用状况,这样可以避免出现坏账,然而同时,顾客就要等待,营业工作就会受挫。银行的一线员工对于顾客满意度的重要性是十分明显的,一线员工直接与顾客打交道,他们的态度将直接影响到整个银行的服务水平。然而,做到顾客满意甚至顾客忠诚绝不仅仅是一线员工所能全部承担的,银行所有的部门都应把顾客满意放在第一位。所有员工都是银行的财富,各高层及中层主管都应把雇员看成消费者,充分调动他们的积极性及服务意识,使内部市场的期望和需要得到满足,使员工对银行产生信任和忠诚,员工才会更好地为顾客服务。
4、形象价值。形象价值综合了产品价值、人员价值和服务价值。通过服务品种、服务价格、广告宣传、促销、口碑等共同作用于顾客,形成消费者心目中的银行形象。银行形象的形成必须通过沟通,履行必要的承诺才能实现。可以使用以下手段:(1)针对员工开展直接的沟通,他们是银行的形象使者;(2)充分利用口碑,良好的口碑不仅树立了良好的企业形象,其宣传的乘数效应还减少了利用广告和推销的庞大预算,还有利于大部分新业务实施;(3)提供有形展示,在银行的无形业务中提供线索进行现场培训,体现质量的保证;(4)沟通的持久性,导入CIS工程,通过对银行理念、视觉行为等一系列整体的定位,给顾客良好、持久的印象;(5)实事求是地承诺,外部沟通中的承诺一旦没有实现,那么,实际与期望的鸿沟就会越来越大,顾客的感知质量也就降低了,所以应避免做出不切实际的承诺。可以说,银行的顾客优势就是一种长期竞争优势,如果顾客并没有感觉到竞争优势,那么银行也就没有顾客优势。银行应力争建立持久和有意义的顾客优势,用他们来成功地带动较高的顾客满意度,从而使银行获得较高的利润。
5、顾客成本。银行的利润来自于服务的差额,要获得利润则投资顾客和融资顾客的营销很重要。对顾客来说,选择哪个银行其货币成本都是一样的。为使顾客满意最好的方法是节约他们的时间成本及体力精力成本,可以通过网点建设和便民服务措施达到顾客满意,用支持性服务来达到差异化营销,建立特色,从而提高顾客满意度,节约其成本。还有如提高工作效率、减少顾客等待的时间以及做好优质客户的营销工作、并培育有发展前途的客户等。总之,要进行服务创新,通过服务创新提高顾客满意度,减少顾客的成本。银行提供的是无形产品,直接面对顾客,易于满足顾客的特色需求,不需要巨额的技术投资,只要人员素质和工作效率提高就可大大提升服务的特色。银行在服务顾客的过程中还要制定合理的利润成本比,不能在服务顾客的同时,成本扩大化。
四、做好银行内部营销是顾客满意的前提
在服务行业中,产品技术质量的差异性不大,使顾客感知服务质量满意,获取竞争优势的关键在于银行员工。顾客满意度是银行获利的决定性因素,顾客满意度的提高能促进顾客忠诚度的提高。顾客满意度又取决于顾客让渡价值的大小,而顾客让渡价值高又源于银行员工的高工作效率,员工的工作效率取决于员工的满意度和忠诚度,员工的满意度和忠诚度又直接取决于内部营销。
随着服务营销理论的发展,员工尤其是一线员工对于顾客满意度的重要性日益凸显,对人的重新重视导致对内部营销的重要性日益增加,针对企业内部员工进行促销的内部营销成为企业营销的重要组成部分。内部营销指通过能够满足员工需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工,最大限度地调动员工工作积极性和能动性,使之更好地为顾客服务,它的实质是一种把雇员当顾客,取悦员工的哲学。人才是企业的财富,是企业资产。银行的一线员工,直接与顾客接触,能更好地观察、询问以及对顾客的行为做出反应,他们是银行最重要的资源。银行中为顾客提供存款、贷款、融资租赁、信用卡业务、转账业务等服务的一线员工直接影响着顾客感知服务质量与企业形象。针对一线员工,银行应做好以下两方面工作:(1)运用内部营销策略调动一线员工的积极性和主人翁精神,并为其工作提供良好的内部支持;(2)通过培训、教育等方法在一线员工中导入服务理念,使他们成为优秀的兼职营销者,能灵活机动地为顾客更好服务,收集有用的顾客需求信息和市场信息。具体策略如下:
1、激励策略。肯定员工的工作,使只能承担一部分服务工作的员工把一系列服务传递给顾客,以使顾客的需求得到全方面的满足。通过员工的努力,其服务不仅得到顾客的认可,也同时得到银行的认同,并结合一定的物质和精神激励,员工就会为自己的工作感到自豪,认识到工作的价值,从而提高工作的积极性,不断提高服务质量,使客户能享受到完善的服务。
2、沟通策略。银行应建立良好的沟通系统,自上而下或自下而上都能自由沟通才是好的机制。每一银行的领导层或决策层都要高度重视营销工作,如果没有领导重视,银行的全员营销就是一句空话。只有内部支持性员工和一线员工的积极性被调动起来,营销工作才会搞活。一线员工或与顾客接触的所有员工把顾客的意见或建议反馈给有关部门,并对顾客的问题及时解决,顾客的满意度就会得到极大提高。而支持性员工也通过银行的沟通系统,清楚地了解银行的现状、服务项目和产品,从而,在与各类公众接触过程中,做出有利于银行利益的宣传。
3、培训策略。一线员工往往是顾客倾诉的首要对象,顾客希望出现问题后,一线员工能够真诚道歉或做出合理解释。这并不需要一级一级向上请示,因为顾客最害怕无休止的等待,更不愿意被人从一个部门推到另一个部门。然而,一线员工往往并不知道要怎样处理顾客的问题,所以,企业须利用各种形式定期对一线员工进行培训。对员工进行培训,是让员工了解所提供的各种服务和它们之间是如何要求相互协调的,当员工与客户就所需求的事情进行对话时,能够拥有必要的信息向客户展示。这种培训是不断进行的,而不是一劳永逸的。培训内容包括企业价值观念、行为准则及行为方式、岗位技能及服务技巧等。员工只有具备了高度的责任感,高尚的道德情操,可靠的价值取向,求实创新的工作态度及科学的激励原则,才能自觉地去做公司想让他做的事,才能成为具有顾客意识的员工。
4、服务创新。在内部营销之中,创新有着重要的地位;员工的服务创新,会使银行充满活力。在一个充满活力的银行中,员工可以自由地交流自己的新颖想法并做出决定,而不是经过冗长的组织链向上汇报。银行的创新要求贷款部、信托部、营业部和参谋部、人事部、会计部、推销部等部门密切配合,真正满足顾客需求。
实现顾客满意是一个涉及所有层次的战略实现过程。无论直接或间接与顾客接触,几乎都会对顾客产生影响。高层管理人员应从顾客的需要出发制定相应的管理决策,改变传统的观念、组织和制度,合理配置企业资源,保证企业对顾客承诺的实现。对中层管理人员来说,尽管他们不直接接触顾客,但其行为和决策对顾客却影响很大,而一线服务人员则需要管理层的支持和指导。在现实中,一线人员无法为顾客解决一些问题,受到顾客的批评,大部分问题与企业管理有关,而非服务人员的问题。所以,实现顾客满意离不开各部门及其员工的共同努力和协调。
参考文献:
[1](美)菲利普.科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.
[2]吕一林.市场营销学[M].高等教育出版社,2001.
[3]夏晓衍.论商业银行的整体营销战略[M].[EB/OL].www.guxiang.com/index.htm,2001-05-31.
